如何衡量營銷自動化的績效

已發表: 2020-09-29

在新十年的曙光中，我們都知道相關營銷首先是個性化，其次是自動化。但是，數字營銷人員的工作並不會在創建一堆個性化自動化之後就結束。健康營銷工作流程中最重要的步驟之一是衡量和學習。如果不不斷地衡量和從您的營銷自動化中學習，您的營銷將永遠不會兌現其增長承諾，只會在沒有回報的投資回報的情況下燒錢。在本文中，我們將詳細了解如何衡量營銷自動化的績效。讓我們深入挖掘。

為什麼要衡量您的營銷自動化？

數字營銷自動化是一種單向的人機活動。這意味著您構思並設置了自動化規則，軟件將開始運行它，直到您要求它停止。您的廣告活動在早期很容易走錯路，並且可能會持續到廣告活動結束。當您的自動化活動是個性化的時，這一點尤其重要。漏斗研究不充分、自動化工具中的細分和技術故障以及分析軟件中的不准確是您始終希望從活動開始的那一刻起就了解其效果的眾多原因之一。

這就是為什麼 Eric Ries 著名的反饋循環的兩個步驟是關於評估已構建的內容。在他關於精益分析的書中，他推斷了這種營銷模型，並建議所有營銷活動都應該通過測試不同的假設、衡量其結果、修剪無效的內容並擴展有效的內容來不斷發展。這就是為什麼在自動化營銷時應該分兩個階段呈現分析方法的原因：構思新的活動並在執行後對其進行衡量。

高效分析方法中涉及的第一個重要因素是您的營銷自動化 KPI 或關鍵績效指標。 KPI 也是對營銷自動化的首要抱怨。分析方法中的第二個重要因素是您用來衡量廣告系列的工具。您應該始終檢查您使用的營銷自動化工具或第三方分析工具是否提供了有關您的自動化的足夠有見地的績效報告。在以下部分中，我們將進一步解釋這兩個因素。

你應該如何選擇你的指標？

很難選擇適用於所有環境和業務線的正確指標，因為每個指標都有自己不同的需求和目標。但是，無論您在做什麼以及您的目標是什麼，以下是一些可以為您的業務定義理想指標的屬性。

領先不落後

滯後指標解釋過去並提供有關正常、管理和日常運營的見解，而領先指標提供對情況的推測性理解，並試圖找到未知的見解，從而使您在預測未來時佔上風。例如，總潛在客戶、總產品評級、總流失率、總支持票是滯後指標，而合格的潛在客戶提供線索，說明您應該在下一個潛在客戶群中投資，而定期流失率和季度支持票可以讓您了解指標的最新狀態並幫助您改進它。

可操作而非虛榮

如果您的指標提供了您無法採取行動的信息，那麼它就是虛榮指標。 總銷售額、總收入、總流量、總潛在客戶、總客戶等虛榮指標只會讓您感覺良好，但不會改變您的行為方式。另一方面，可操作的指標通過幫助您決定和選擇行動方案來改變您的行為。可操作的指標側重於特定的細分、活動或時間段——例如，產生的流量、活躍的潛在客戶、潛在客戶、產生的收入。

比較不是絕對的

與對稱對應物相比，度量標准在研究時最有用。例如，將當前季度末與上一季度末進行比較。可以通過這種方式研究的一些指標包括季度會話、季度跳出率、每月潛在客戶和客戶。一些指標應該在兩個電子郵件活動之間進行比較，例如電子郵件打開率、電子郵件點擊率、使用的優惠券、放棄的購物車。積極的結果意味著您正在走上正軌，而消極的結果表明可能存在洩漏或需要改進。

選擇分析工具時要考慮什麼？

您使用的工具是衡量營銷自動化績效時要考慮的第二重要因素。您的測量工具應該能夠跟踪您需要的指標並以正確的格式顯示它們，以便您可以提取必要的見解。在嘗試尋找分析工具時，請始終考慮並就以下事項做出決定。

收集數據的深度

您選擇相關和綜合指標的能力直接受到分析工具如何從用戶那裡收集信息的影響。谷歌分析和許多其他基於谷歌分析的工具基於 cookie 和訪問會話進行跟踪，而獨立分析工具依靠自己的跟踪來收集信息，這有助於他們在您的網站上收集更廣泛的指標。

一些獨立的分析工具（例如 Growmatik）使用 cookie 和會話來收集現場活動指標，但也使用其他資源（例如 WordPress 和 WooCommerce 數據），使您能夠收集與用戶個人詳細信息和購物活動詳細信息相關的指標。除了依靠會話數據來跟踪用戶行為之外，您還可以為每個用戶形成更完整的配置文件。

他們正在監控的頻道

在選擇分析工具時，您的分析工具正在跟踪的渠道也是一個重要因素。一些分析工具（例如 Google Analytics）僅跟踪現場活動，而全渠道分析工具允許從不同渠道收集分析。這使您能夠更全面地了解您的活動活動，並減少使用單獨的分析工具來跟踪不同渠道（如電子郵件、網站和彈出窗口）的指標的需要。

您有什麼分析工具選項？

基於谷歌分析的工具

市場上的大多數分析插件（例如 Google 的 Site Kit、Google Analytics Dashboard Plugin 和 WPMUDev Beehive Pro）都從分析領域的巨頭 Google Analytics 編譯其分析報告。

優點
由第三方（如 Google Analytics）收集數據有一定的好處，例如在整個行業中標準化的報告。

缺點

1- 僅從 cookie 跟踪而不使用來自 WordPress/WooCommerce 用戶群的信息的數據可能包含不准確的分析和報告，這可能使您更有可能得出錯誤的結論。一個很好的例子是 Google Analytics 生成的報告，它只考慮會話，而不考慮其他用戶對用戶的見解。

2- 您從 Google Analytics 收到的電子商務分析可能與您的本地 WooCommerce 不同。

3- 使用依賴於 Google Analytics 的工具，您將無法根據不同的用戶類型（如潛在客戶或客戶）來衡量營銷自動化的績效。從 Google 的角度來看，每個訪問者都是相同的，因此每個會話都是相同的。

4- 您對非網頁活動（例如電子郵件活動和彈出窗口）的洞察力非常有限，您需要單獨的工具來跟踪它們。

全渠道分析工具，例如 Growmatik

Growmatik 是一種全渠道營銷自動化工具，擁有自己的分析跟踪和度量系統，並提供分析報告。它基於瀏覽器會話、cookie 和 WordPress 級數據和用戶信息創建報告，因此它可以為不同的用戶類型提供分析：客人、潛在客戶和客戶。這有助於獲得更詳細的信息，例如個人用戶活動日誌、購物行為等。由於其多合一的本質，您可以在一個儀表板中跟踪不同渠道的活動，例如網頁內容、電子郵件和彈出窗口，而無需額外的工具。

你是成長狂嗎？

如何使用 Growmatik 衡量營銷自動化的績效

Growmatik 分析報告分為三個部分。這些報告中的每一個都有助於涵蓋不同的分析方法：

一般增長分析：
涵蓋與領先格式的一般增長相關的指標。允許用戶在基於會話和基於用戶的視圖中以及在選定的時間範圍內查看報告。

客戶旅程報告：
提供客戶旅程的整體交互式視圖，分為 5 個主要維度。這對於在選定的時間範圍內對您的廣告系列和渠道進行深入歸因非常有用。

為每個自動化規則量身定制的性能報告：
這些是性能報告，其中包含與您的特定自動化相關的相關指標，可幫助您了解自動化的執行情況並決定下一步做什麼。

讓我們概述一下如何使用 Growmatik 中的每個分析報告。

使用報告頁面跟踪整體績效和增長

5個最重要的績效和增長因素是：

參與度和績效
銷售量
網站流量
引領增長
客戶增長

為了跟踪這些重要事項，Growmatik 中的報告頁面提供了以下指標：

觀眾/訪問圖表
熱門來源
頂級 UTM
熱門關鍵詞
熱門國家
頁面瀏覽量
跳出率
觀眾總數
最高銷售額

報告是根據選定的時間範圍生成的。您可以使用每個指標旁邊的增長指標來了解指標何時增加或減少。例如，以下指標顯示在選定的時間範圍內，網頁瀏覽量增加了 10%，跳出率降低了 1%，觀眾總數增加了 7%。

左側受眾/訪問圖表、熱門來源、熱門 UTM 、熱門關鍵字和熱門國家上的一組指標可以設置為根據會話（訪問）或受眾類型顯示分析。

Audience/Visits 圖表是報告頁面中的一個重要報告，它本身顯示 6 個重要指標：

用戶類型級別報告

生成的客人
產生的線索
產生的客戶

會話級報告

客人來訪次數
潛在客戶訪問次數
客戶訪問次數

通過使用受眾/訪問觸發器，您可以在兩種報告類型之間切換。您可以使用每個指標旁邊的增長指標以及圖表來跟踪增長。

例如，下圖顯示在過去 1 個月內，該網站有：

6,000 名訪客用戶共 724 次訪問
380 條線索，共 808 次訪問
80位客戶共233次訪問

還為每種用戶類型分別提供了 Top Country 、 Top Sources和Top UTM等指標。因此，例如，您可以了解您有多少來自特定國家/地區的客人或潛在客戶或客戶。

此外，在“訪問”模式下查看熱門來源時，您會看到基於網站訪問的熱門流量來源列表，但在“受眾”模式下查看時，列表會根據他們擁有的不同用戶類型的數量顯示熱門來源提到。

例如，在 DuckDuckGo 提到的以下網站中：

3600 名訪客用戶，共 4049 次訪問
122條線索，共200次訪問
24位客戶共83次訪問

跟踪客戶旅程

Growmatik 的客戶旅程頁面提供了您的 WordPress 網站在各個方面的廣泛概述，以及每個方面發生的情況：位置、來源、登陸、訂閱渠道和購買的項目。對於每個維度，您將能夠查看一個列表，該列表對每個類別中的頂級項目進行排名，例如頂級流量國家、頂級流量來源網站、人們訂閱的頂級頻道和頂級購買項目。 Growmatik 還允許您選擇這些因素中的每一個作為過濾器，以便準確了解人們如何登陸您的頁面以及他們到達那里後做了什麼。

能夠繪製出客戶旅程有助於生成更準確的歸因報告，並為您的營銷活動做出更好的細分。通過使用此頁面，您將能夠更好地了解某些屬性，例如哪個營銷活動最有利可圖、誰是最忠實的客戶群、您的大多數客戶來自哪個國家等等。

分別地，您可以使用客戶旅程工具來了解涉及您的任何自動化的渠道。例如，可以將特定的電子郵件活動或分段登錄頁面設置為過濾器，並且將生成並顯示與之相關的客戶旅程。在下面的示例中：

→ 前 5 個交通地點是：比利時 (?%)、瑞士 (?%)、意大利 (?%)、捷克 (6%) 和奧地利 (4%)
→ ? 訪客登陸？和？ homepage.html 上的訪問者
→ ?% 的訂閱者（? 人）通過 ? 彈出
→ 買完了？（總共 ? 次購買）

監控您的網頁個性化自動化的執行情況

根據用戶屬性和行為個性化您的網站是提高參與度和轉化率的重要營銷實踐。

我們需要指標來衡量我們的頁面個性化的相關性和有效性。他們應該展示我們的細分市場是如何參與其中的，以及它對轉化率的影響程度。考慮以下指標：

生成的會話/綜合瀏覽量
平均花費時間
跳出率
產生的潛在客戶/客戶
產生的購買/收入

例如，基於 UTM 參數個性化我們的登錄頁面的自動化規則顯示了它如何使用 Growmatik 自動化對話框中的報告按鈕通過內置性能報告執行：

如您所見，我們的個性化活動具有很高的參與度指標，但不會帶來轉化。顯然，我們需要以觸髮用戶操作的方式修改我們的個性化。

跟踪電子郵件自動化的有效性

電子郵件自動化幾乎是所有數字營銷策略的一部分。有大量的應用程序和服務可以自動化您的電子郵件活動，但它們報告的性能指標（例如，Mailchimp 主要限於收件人參與度，如打開和點擊率）。如果您還想了解收件人在點擊電子郵件後會發生什麼情況（例如，這是否會導致轉化），您將需要對網站進行第二次分析，例如 Google Analytics。像 Growmatik 這樣的一體化營銷自動化解決方案可能能夠在一份報告中向您顯示與電子郵件和網站方面的參與度以及您的最終購物頁面相關的所有指標。

考慮以下指標以最好地跟踪您的電子郵件自動化活動：

郵件已發送
開盤率
點擊率
生成的會話
平均花費時間
跳出率
廢棄的手推車
使用的優惠券
產生的客戶
產生的購買/收入

通過使用 Growmatik 電子郵件自動化對話框中的報告按鈕，您可以訪問所有這些指標：

在上面的示例中，到目前為止，我們的電子郵件自動化規則已發送 8,900 封電子郵件，具有良好的打開率和點擊率，觀眾在點擊鏈接時平均在網站上花費了 4 分鐘，78 條潛在客戶轉向客戶，6 個點擊者沒有結賬就放棄了購物車，18 位用戶使用了電子郵件中包含的優惠券，總共售出了 65 件商品，這要歸功於此活動。

衡量您的彈出窗口自動化程度

彈出窗口廣泛用於從獲取到培養和保留的客戶旅程的不同階段。用於跟踪其績效的指標主要與註冊數量和點擊率有關，但對彈出窗口的有效績效衡量可以包括與彈出窗口顯示次數、產生的銷售額和收入以及使用的優惠券數量相關的指標. 您可以考慮以下指標：

彈出窗口的顯示次數
點擊彈出 CTA 的次數
產生的潛在客戶/客戶
產生的購買/收入
使用的優惠券

通過在 Growmatik 的自動化對話框中使用“報告”按鈕，您可以跟踪所有這些指標。

在上面的示例中，我們的彈出式自動化規則已顯示 1,800 次，按鈕被點擊 238 次，產生 56 條新線索，將 23 條線索轉向客戶，導致 16 次購買，總收入為 760 美元。我們在此彈出窗口中提供的優惠券已被 14 位用戶使用。

我們可以從測量中學到什麼？

使用具有我們之前討論的三個重要特徵（領先、可操作和比較）的正確指標，我們可以深入了解我們的活動的效率，找出問題所在並正確規劃下一步。

轉化率和增長率
您的活動在生成的參與度（點擊次數、會話）以及新生成的用戶類型（潛在客戶和客戶）方面的表現如何
投資回報率 (ROI)
一個可靠的分析工具會告訴您您從活動中直接獲得的價值，包括銷售數量、產生的收入和使用的優惠券數量等指標。使用這些指標，您可以計算投資回報率並判斷您的活動效果。
細分和定位的質量
廣告系列質量與您的細分質量直接相關。如果您發現廣告活動推動的參與度和價值不佳，您肯定需要檢查您是否定位正確的細分市場。
分析軟件的可靠性
如果您確定您已經正確設置了從細分和定位到活動材料和持續時間的所有內容，但您的結果與您的預期相去甚遠，您可能還需要檢查您的分析軟件是否設置正確並且運行正常。

包起來

將營銷自動化和個性化作為新標準是保持相關性的唯一途徑。我們需要正確的分析來不斷評估和完善它們。在本文中，我們回顧了衡量營銷自動化績效的原因、方式和內容，以及如何使用 Growmatik 衡量不同類型活動的績效。如果您知道這些點之外的任何相關實踐或經歷過有趣的測量課程，請在評論部分分享您的想法。