如何為您的企業建立焦點小組

當您開發或推出新產品、服務或業務時，您需要大致了解目標市場對它的接受程度。

通常，這是通過廣泛的市場研究來完成的——研究過程的一個關鍵組成部分是運行一個焦點小組。

在本文中，我們將定義什麼是焦點小組，為您提供在進行時要遵循的議程，解釋如何逐步開展焦點小組，並幫助您使用焦點小組問卷來計劃您的問題。

什麼是焦點小組？

焦點小組是一小群人，通常代表您的目標市場，您可以與他們分享想法並就您的產品、服務或業務提出問題。 組成焦點小組的個人應該是當前客戶和從未購買但將來可能購買的人的混合體。 理想的結果是更深入地了解焦點小組的主題將如何被更廣泛的受眾接受，以及在正式推出之前應該做出哪些改變（如果有的話）。

現在你可能會問，從焦點小組收集的信息真的很重要嗎？ 收集信息是一個好策略嗎？

焦點小組戰略

如果參與者是您的目標受眾的反映，那麼焦點小組可以為您的企業提供無價的信息。

您從他們那裡收集的數據很重要，因為它可以通過以下方式幫助您制定成功的策略：

• 從客戶那裡收集更準確的需求評估。
• 從更一般的調查中獲得的事實和數字背後的意義。

您可以獲取此信息並將其應用於您選擇營銷產品或服務的方式，調整功能以更好地滿足客戶的痛點。

既然我們了解了焦點小組對您的運營的重要性，那麼在您引入自己的參與者之前，您必須有一個焦點小組議程要遵循。

焦點小組議程

要開始您的焦點小組，您需要一個議程以在會議期間保持任務。 以下是自己製作時要遵循的要點。

1. 歡迎焦點小組參與者。

首先，您要歡迎焦點小組的參與者，並介紹您自己和可能在場的其他研究人員。 這一步很重要，因為它與團隊建立融洽關係並建立信任。

2. 讓參與者自我介紹。

這會做一些事情：它繼續在小組成員之間建立融洽的關係，並確認每個人的名字的發音——你不想在接下來的一個小時或更長時間裡一起念錯每個人的名字！

3. 為小組建立一些基本規則。

在提問之前，為小組制定一些基本規則。 藉此機會澄清任何疑慮，例如：

• 如果一個話題可能引起爭議，讓人們知道這一點，並為討論的範圍設定界限。
• 如果您將要求提供通常不會在小組設置中共享的信息，請向群組保證調查結果不會在響應中附加名稱或識別數據。
• 如果您的公司正在報銷費用或向焦點小組參與者提供付款，請讓他們知道他們將如何以及何時收到付款。

一旦澄清了這些——以及他們在這部分會議期間可能提出的任何其他問題——你就可以開始詢問有關你的產品、服務或業務的問題。

4. 有條不紊地提問。

現在，這是有趣的部分。 儘管您在焦點小組中可能要討論一個廣泛的主題，但您可能會有幾個需要單獨討論的子主題。 以使對話流程有意義的方式來組織您的問題。 這可能是按主題、時間順序或您的業務的當前-未來狀態。

5. 總結最後的想法。

一旦你在談話中達到了一個停止點，就把小組內任何揮之不去的問題和想法總結一下。 最後，感謝大家抽出寶貴的時間並結束會議。

如果您需要在方便的議程中組織這些步驟，我們已經為您提供了保障。 下載下面的 PDF 並將其保存為您的下一個焦點小組。

既然您已經了解瞭如何進行會議，那麼讓我們從一開始就深入了解如何成功開展焦點小組。

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1. 選擇您的討論主題。

進入焦點小組，你的討論應該縮小到一個或幾個主題。 請記住，您無法在一次簡短的焦點小組會議中徹底解決您想要討論的每個領域。

正因為如此，公司圍繞不同主題開展多輪焦點小組的情況並不少見。 例如，如果您要推出一種新產品，您可以將一個焦點小組集中在產品的營銷和品牌定位上，將另一個焦點小組集中在產品本身的可用性和功能上。

2. 選擇您的問題或討論提示。

一旦您確定了焦點小組的討論主題，請創建一個問題列表和討論提示，以幫助您收集所需的數據。

讓我們從上面回到產品發布示例。 如果您正在運行產品營銷焦點小組，您可以提出以下問題：

• 你覺得包裝設計怎麼樣？
• 你會在這樣的產品上花多少錢？
• 當您看到這樣的產品時，您會想到哪些其他公司？

同時，對於產品本身的焦點小組，您需要詢問產品的功能、易用性和感知的好感度。

另外，記得問開放式問題——“你喜歡這個產品嗎？” 和“你覺得這個產品怎麼樣？” 在性質上可能看起來相似，但後者會產生更詳細的結果。

3. 準備焦點小組問卷。

選擇好問題和討論提示後，將它們組織成焦點小組問卷。 確保在調查問卷上留出足夠的空間來放置整體註釋、常見回答列表以及一兩個值得注意的、真正引人注目的回答。

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4. 指定一名記錄員。

您的焦點小組討論應該由至少一個人來促進，而您團隊中的另一個人應該是指定的記筆記者。

為什麼？ 協調人的工作是促進——引導討論並培養參與者的新想法。 如果主持人還需要暫停討論以寫下參與者的大膽想法和反應，那麼這項任務很容易脫軌。

為避免這種干擾的可能性，請在進入焦點小組之前指定一名記錄員，他可以專注於記下小組的普遍共識、獨特且值得注意的個人反應以及業務的關鍵要點。

5. 招募和安排參與者。

開展焦點小組最具挑戰性的部分之一是讓人們真正出現。 選擇時間和地點後，您將要開始向參與者宣傳。

以下是一些找到它們的方法：

接觸現有客戶。

如果您正在為現有公司進行市場調查，請通過客戶經理或電子郵件數據庫與您的客戶聯繫。 由於現有客戶可能會首先使用您正在發布的產品，因此這將是評估正式發布的早期反應的絕佳機會。

對於激勵措施，您可以提供免費或折扣服務，或者通過 Influitive 等客戶宣傳計劃獎勵他們。

在社交媒體上做廣告。

在大安娜堡地區尋找中年男性或老年人？ 沒問題！ 社交媒體廣告為您提供高級定位選項，以幫助您到達目標市場。

您還應該考慮在您的焦點小組中您想要的人最常使用哪些網站。 如果您有興趣調查中年工作專業人士，那麼您在 LinkedIn 上的運氣可能比在 TikTok 上要好。

嘗試基於位置的促銷。

如果您對某個位置進行超定位，請使用只有您所在地區的人才能看到的廣告來補充您的招聘工作。 一些例子包括：

• 基於位置的社交媒體活動（位置定位廣告）
• 基於公共交通的廣告（火車、公共汽車、出租車等）
• 本地刊物和報紙上的廣告
• 廣告牌廣告

準備好提供獎勵。

人們很少免費做任何事情。 在您的廣告和促銷資產中，突出您準備提供的激勵措施——可以是現金、禮品卡或您所售商品的折扣。

如果您手頭拮据，請考慮為參與者舉辦抽獎活動或贈品活動。 這樣，如果您主持一個 8 人的焦點小組，您就有機會獲得 100 美元的禮品卡（而不是保證每位參與者 25 美元），從而為您節省 100 美元。

6. 徵得同意並開始討論。

在開始焦點小組討論之前，請提醒參與者小組的目的並分發同意書。 同意書應重申活動目的，概述參與者的權利，確定補償，列出主持人的聯繫信息，並提示參與者簽名。

在每個人都簽字後，是時候運行焦點小組了。

7. 讓每個人自我介紹。

要打破僵局並讓人們交談，請通過介紹自己並邀請參與者做同樣的事情來開始討論。

這是您進一步了解目標市場的另一個機會。 除了讓參與者說出他們的名字外，還可以考慮讓他們分享他們的行業或興趣，以更個人地了解您的產品、服務或業務如何在他們的日常生活中發揮作用。

8. 問你的問題。

請記住，這不是採訪！ 在焦點小組開始之前，您應該準備一份包含 5 到 10 個問題的清單。

話雖如此，將自己與問題列表或討論點聯繫起來很容易，但過於關注這一點可能會妨礙自然和有效的對話。 如果小組的轉折與您的預期略有不同，如果談話看起來很有成效，不要害怕讓談話偏離正軌。

焦點小組的意義不僅在於確認您認為是真實的信息，還在於發現您不知道的信息。

只要不是離題太遠，就讓對話自然發生，並使用議程作為指導，而不是逐點列出要涵蓋的主題清單。

此外，根據談話的方向，您可能不會問清單上的所有問題。 確保您首先提出最重要的問題，並跟進某些討論點以保持事情順利進行，而不是舉辦純粹的問答論壇。

9. 尋求群體的平等代表。

您的會議涉及一整群人，因此您必須確保聽到他們每一個人的聲音！ 這似乎很明顯，但焦點小組很快就會變成對一兩個最健談的成員的採訪。

如果您遇到此問題，請準備好在某人長時間保持安靜時介入，感謝最活躍的參與者的輸入並重新向其他參與者開放發言權。 像“伊莎貝拉，你的意見是什麼？”這樣說。 或“拉希姆，你對伊莎貝拉說的話有什麼看法？” 其餘的插話。

10. 在合理的時間內結束會議。

精疲力竭和收益遞減規律是真實存在的，因此在規劃焦點小組的時間框架時請牢記它們。

在會議開始時，在您的廣告和/或您的同意書上，您應該指定焦點小組將持續多長時間。 您有責任以確保不超過時間範圍的方式來緩和討論。

現在，如果練習持續一小時五分鐘，並且您承諾進行一小時的焦點小組討論，那是可以接受的。 但是，如果您承諾進行 45 分鐘的會議，而會議時間超過一個小時，您的與會者可能會感到不滿，並且不太可能提供有價值的反饋。

討論結束後，感謝您的與會者抽出時間並兌現承諾的獎勵（如果適用）。 此外，如果他們認為他們想要提供更多反饋或評論，請提醒他們您的聯繫信息。

11. 分析並整合反饋。

理想情況下，您的焦點小組為您提供了大量的回應、獨特的角度和可行的想法，以幫助您的業務蓬勃發展。 在您的所有焦點小組都舉行之後，讓您的團隊彙編和分析所提出想法的共性，以及哪些變化（如果有）適用於相關產品、服務或業務。

您有一個進行焦點小組的分步指南，讓我們來看看一個在現實世界中的應用。

焦點小組示例

這項最近的焦點小組研究遵循了我們推薦的大部分指南，並為實際應用提供了有用的信息。

選舉後焦點小組

喬治城大學政治與公共服務學院在 2020 年大選後與首次投票的選民進行了焦點小組討論。 這個焦點小組很容易偏離軌道並進入政治背景； 但是，您會注意到，在此示例中，研究人員心中有一個主題——首次投票者的體驗——並且沒有偏離該主題。 她提出探索性問題，並從小組中尋求各種觀點。

觀看此焦點小組，以更好地了解如何開始這些對話並讓他們獲得所需的見解。

現在可以研究這些信息以進行政治研究，從而幫助指導未來首次選民的競選活動。

運行一個成功的焦點小組

採用這種有條不紊的方法來運行焦點小組可以從參與者那裡獲得更好、更有見地的反饋。 為了讓您的問題、想法和回答井井有條，我們開發了一個焦點小組模板，您可以使用它來運行一個更好的焦點小組。 立即免費下載，充分利用您的營銷研究。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年 9 月，為了全面性而進行了更新。