生命週期行銷：完整指南

精明的行銷人員知道，很難在第一次接觸某個品牌時就吸引住顧客。 根據我自己的經驗，贏得人們的支持需要時間、深思熟慮的接觸點和大量的信任——這就是為什麼生命週期行銷如此重要的原因。

所有企業都會制定自己獨特的生命週期行銷策略，但目的是相同的：吸引客戶、增加收入和發展品牌。

與買家的旅程或轉換漏斗不同，生命週期行銷在客戶購買後很長時間才會考慮他們。 重點是吸引買家並將他們轉變為忠實的品牌擁護者。

但對於您的公司來說，這是什麼樣的呢？ 在本指南中，我們將介紹：

讓我們跳進去吧。

生命週期可長可短。 Nespresso 或 Whole Foods Market 等公司的週期較短，需要在人們購買後立即吸引他們回來。

但像 Mercedes 或 Avocado Mattress 這樣有生命週期的公司會在客戶保留和宣傳方面進行長期遊戲，以帶來更多業務。 最終目標是始終吸引客戶並讓他們成為回頭客。

無論週期長短，任何生命週期行銷計畫都有各個階段組成。 了解這些將幫助您瞄準受眾在每個階段的特定需求，無論他們是潛在客戶、首次購買者、回頭客還是流失客戶。

以下是主要生命週期階段的簡要概述：

1. 意識

這是潛在客戶第一次了解您的公司的時候。 作為轉換漏斗的頂部，您有機會吸引人們的注意力並將他們進一步吸引到您的漏斗中。

2. 參與度

人們在參與週期中開始與您的品牌互動。 他們感興趣並希望了解您的產品，無論是透過訂閱您的電子郵件清單、在社交媒體上關注您還是滾動您的網站。

3. 評價

評估階段就是決策。 現在是透過向人們提供正確的資訊來比較功能、定價和價值，讓人們輕鬆選擇您的品牌的時候了。

4. 購買

恭喜！ 任何通過這個階段的人都是客戶。 我使用此步驟不是為了宣傳我的品牌，而是為了盡可能無縫地進行購買，使人們可以輕鬆點擊「購買」。

5. 支持

根據我的經驗，人們往往在第一次購買後就放棄購買，這就是為什麼確保滿足客戶購買後的需求很重要。 在支援階段，您的目標是跟進客戶並確保他們對購買感到滿意。

6. 忠誠度

當客戶非常高興時就會達到這個階段，他們會讓每個人都知道您的品牌。 您想要培養這種宣傳，以保留他們的業務並幫助引入新買家。

我在生命週期階段的經驗告訴我，雖然這看起來像是一個線性的買家旅程——客戶一步一步移動直到到達終點——但它更像是一個應該不斷重複的循環。

換句話說，一旦客戶進行了購買，您就不能簡單地忘記他們。 如果您努力製定周全的計劃，那麼實現並超越您的行銷、銷售和公司目標就會容易得多。

生命週期行銷策略

策略是成功的生命週期行銷的核心。 如果沒有它，您可能會引入錯誤的線索，並將預算浪費在那些不會成為品牌擁護者的人身上。 有了它，您可以：

• 透過提供更好的購買體驗來擴大您的客戶群。

• 透過將一次性買家轉變為回頭客來提高銷售量。
• 將買家變成對您的公司讚不絕口的品牌擁護者。
• 提高您的行銷投資報酬率和終身客戶價值。

最佳策略考慮了人們在生命週期的特定階段如何與您的品牌互動。

您的公司可能透過簡單的策略表現良好，或者您可能需要在每個階段包含更多接觸點和管道。 例如，一家小型美術館可能會使用社群媒體、電子郵件、網站和活動來吸引藝術家和潛在買家。

但像大都會藝術博物館這樣的大型藝術博物館將需要更複雜的行銷策略來吸引成千上萬的參觀者、吸引捐贈者、銷售和保留會員資格、吸引藝術家和展覽、銷售零售產品以及舉辦活動。

無論規模大小，所有生命週期行銷策略都是由內容推動的。 70% 的行銷人員積極投資內容行銷，如果您不為每個階段創建相關內容，您可能會錯過潛在買家（和利潤）。

您必須具有策略性，並將您的銷售直接與促銷活動聯繫起來，而不是盲目地向大眾行銷。 讓我們來看看您可以在每個階段使用的策略。

1. 意識

您希望吸引盡可能多的目標受眾，因此是時候創建高度可分享、高度可見的內容了。 意識策略包括：

• 為每個買家角色建立目標受眾，這樣您就知道您引入的人員適合您的買家資料。
• 研究和使用可以幫助人們在網路上搜尋時發現您的品牌的關鍵字。
• 撰寫部落格文章來回答您的受眾可能對常見問題提出的關鍵問題。
• 透過引人注目的付費或自然社交廣告分享您的產品。
• 在觀眾造訪的地方放置廣告看板或橫幅廣告。
• 在您知道潛在買家收聽的播客上製作引人注目的廣告。
• 與觀眾關注的嘉賓或有影響力的人合作，交叉推廣內容。

吸引人才很重要，但請記住不要將所有精力都集中在獲取潛在客戶上。 儘管 67% 的公司將潛在客戶開發作為確定內容成功的唯一指標，但回頭客的平均支出比新買家多 67%。

2. 參與度

您參與階段的策略是分享有關您的產品的訊息，以便人們可以了解為什麼您的品牌是最好的。 將人們吸引到您的網站或頻道，並讓他們留在那裡。

這些潛在客戶在銷售漏斗中仍然處於相對較高的位置，因此您必須使用簡潔且易於理解的內容來回答他們的問題。 一些參與策略包括：

• 設計易於導覽、引人入勝的登陸頁面。
• 視訊示範展示您的產品或服務的功能。
• 為常見客戶問題提供解決方案的部落格文章、指南或範本。
• 涵蓋富有洞察力的研究或行業趨勢的白皮書。
• 案例研究強調與您的品牌開展業務的積極作用。
• 透過電子郵件開展活動，以在問題發生之前解決問題。

與客戶的互動越來越注重個人化和即時滿足。 事實上，83% 與公司聯繫的客戶希望立即參與。

這意味著您需要撥入您的管道並準備好回應，這可能需要自動化技術的幫助。 如果你這樣做，潛在客戶將進入下一個生活方式階段。

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3. 轉換

您給潛在買家留下了深刻的印象，現在是將他們從潛在客戶轉變為客戶的時候了。 為此，請讓他們盡可能簡單地進行轉換（又稱購買）。 我喜歡考慮人們在將我的品牌與競爭對手進行比較時需要看到什麼。

以下是確保他們對自己的決定充滿信心的策略：

• 在您的網站上提供清晰的定價和功能信息，以便他們可以比較選項。
• 分享顧客評價以建立對購買後體驗的信任。
• 建立演示或免費試用，以增強對全額投資的信心。
• 發送一封電子郵件來回答高階主管可能提出的問題，使推銷變得更容易。
• 查看您的客戶服務體驗以獲取售後支援。

就像參與階段一樣，個人化是轉化的關鍵。 研究表明，線上零售商在個性化客戶體驗時可將轉換率提高約 8%。 因此，請嘗試讓潛在客戶感到獨特，而不是成為另一個讓您更接近收入目標的數字。

4. 保留

不幸的是，沒有足夠的行銷資金來留住客戶。 潛在客戶開發可能看起來更有吸引力，但 93% 的客戶可能會重複購買提供優質客戶服務的公司。 如果您可以在人們購買後立即創造良好的體驗並提供卓越的服務，您就可以吸引買家並增加利潤。

• 設定易於使用的支援選項，例如即時聊天、訊息、常見問題頁面或故障排除論壇。 對於簡單的服務問題，65% 的客戶更願意自助。
• 入門材料使設定和使用變得簡單且無壓力。
• 為將來的購買提供折扣代碼或福利。
• 透過引人入勝的活動來宣布新產品或新產品 - 您甚至可以為現有客戶提供獨家優先訪問權。
• 有針對性的廣告，其中包含補充首次購買的附加產品（例如，為購買帳篷的人提供睡袋和墊子）。
• 用於通知客戶更新或改進目前購買的方法的電子郵件。

在此階段，不要讓您的客戶自生自滅。 完善您的保留行銷策略意味著增加您的收入並改善您的整體客戶體驗。

5. 忠誠度

生命週期行銷的最後階段是關於忠誠度的。 當客戶成為擁護者時，他們會忍不住向任何願意傾聽的人談論您的品牌。 他們認出您的徽標，並且會毫不猶豫地選擇您的徽標。 他們推動銷售線索和銷售，並且是回頭客。 培養這種忠誠度的策略包括：

• 獨家應用內功能或忠誠俱樂部會員資格。
• 分享推薦的激勵措施（即折扣代碼或免費產品）。
• 與團隊成員或行業專家一起舉辦的活動或網路研討會。
• 針對引進新客戶的人員的推薦計畫。
• 社群媒體功能可提高兩家公司的品牌知名度。
• 針對流失客戶的重新激活活動。

信任某個品牌的客戶保持對該品牌忠誠度的可能性高出 95%，因此您的工作就是維持人們的期望並向他們展示為什麼他們的回饋受到重視。 強而有力的策略鼓勵客戶重複這個循環，並將新的潛在客戶帶入認知階段。

生命週期行銷活動

為每個生命週期階段設計活動可能看起來很困難。 但是，根據我自己的經驗，活動不一定要複雜才能有效。

首先定義行銷活動的目的－無論是吸引新客戶、留住現有客戶、建立忠誠度、吸引流失客戶或增加客戶終身價值。

有了明確的目標，您將可以更輕鬆地專注於某個特定階段或縱觀整個週期，以了解如何改善每個階段的努力。

了解戶外零售公司 REI 如何利用生命週期行銷透過各種管道吸引處於不同階段的人。

1. 宣傳活動

當我在谷歌上搜尋「最佳輕型露營帳篷」時，REI 出現在結果的第一頁。 這篇部落格文章是他們的「專家建議」專欄的一部分，該專欄邀請人們更多地了解他們的產品功能、測試過程和評級。 當然，您只需點擊幾下即可從 REI 購買每個特色帳篷。

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2. 參與活動

假設我讀過 REI 的一些部落格文章，並且對他們銷售的裝備感興趣。 一個網站彈出視窗邀請我註冊他們的電子郵件列表，我無法抗拒。 我收到的一封電子郵件的主題是“我們看到您未來的背包旅行。”

他們知道我對什麼感興趣，並提供了一封電子郵件，其中包含規劃旅行的提示，包括我出發前需要的裝備清單。 我沿著漏斗往下走。

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3. 轉化活動

我翻遍了裝備清單，看看我的旅程需要什麼，卻發現我沒有辦法製作我必備的早晨咖啡。 所以我讀了一篇評論文章並決定購買一台輕型愛樂壓。 單擊一下即可進入產品頁面，然後我將咖啡機添加到我的購物車。

登入我的帳戶後，我會進入一個結帳頁面，其中保存了我的會員 ID、帳單和送貨資訊。 審核並點擊「提交訂單」需要幾秒鐘的時間。

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4. 保留活動

我的咖啡因成癮得到了解決，我收到了購買確認電子郵件收據。 它總結了訂單，概述了退貨政策，並分享了有關如何捐贈我可能閒置的舊裝備的資訊。

我是一個快樂的顧客。 幾天后，我收到一封關於專為合作社成員設計的新齒輪系列 REI 的電子郵件。 它是獨一無二的，而且數量有限。 身為一個背包囤積者，我很受誘惑。

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5. 忠誠度活動

作為 REI Co-op 會員七年，我正在成為終身客戶。 當我想為戶外探險購買任何東西時，這是我的第一站之一。 我甚至鼓勵一些朋友成為會員。

REI 知道什麼對我來說很重要，並鼓勵我參加保護野生地區的活動，因此他們邀請我在電子郵件活動中支持《重新種植法案》。

透過挖掘我的價值觀，我與品牌建立了聯繫。 與情感聯繫的客戶每年在公司的花費約為 699 美元，而普通客戶的花費約為 275 美元。

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生命週期電子郵件行銷

上面的範例重點介紹了使用生命週期電子郵件行銷來吸引客戶的幾種方法。 但馬虎地發送電子郵件是不夠的。 他們需要在正確的時間出現，這樣他們就不會被埋在某人的收件匣中。 而且它們必須具有足夠的吸引力才能打開。 電子郵件的平均點擊率 (CTR) 為 18%，這表示大量郵件未被開啟並被忽略。

點擊率因行業而異，因此請查看此細分以了解您的基準。

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如果您的費率一開始很低，請不要失望。 有幾種方法可以讓您的活動變得有趣並讓人們有足夠的興趣點擊。 你可以：

• A/B 測試您的主題行的長度、訊息傳遞和上下文。
• 優化前置標題文本，以便人們獲得良好的預覽。
• 測試節奏、日期和一天中的時間（即周一晚上與週二早上）。
• 嘗試使用收件人姓名對電子郵件進行個人化設定。
• 發送來自您公司人員的電子郵件而不是公司名稱。
• 根據您的受眾群體（即時通訊電子郵件與產品電子郵件）細分您的電子郵件行銷活動。
• 考慮您的品牌聲音和語氣，以實現有凝聚力的訊息傳遞。
• 確保您有明確的 CTA。
• 添加引人注目的設計以及英雄圖像、影片或圖形。

在測試電子郵件之前，您需要設計一個活動來預測客戶從認知階段轉向忠誠度階段所需的各種接觸點。 讓我們來看看公司如何使用電子郵件進行生命週期行銷活動。

1. 希爾頓榮譽客會

當您註冊公司的電子郵件清單或忠誠度計劃時，預計會收到歡迎電子郵件。 如果我沒有收到歡迎電子郵件，我實際上很緊張我的請求沒有通過。

希爾頓在此發送一封簡單明了的加入希爾頓榮譽客會的電子郵件，並分享充分利用會員資格的技巧。 它易於掃描並提供資訊豐富的內容以了解有關公司或計劃的更多資訊。

生命週期階段：意識

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2. 雜誌外

訂閱《Outside》雜誌的每日通訊後，我可以透過電子郵件閱讀最近引起我興趣的故事。 該出版物透過嵌入式連結分享文章和裝備促銷，讓您可以輕鬆點擊其網站並閱讀全文。

資訊性電子郵件有助於將人們帶到您的網站，他們可能會一直滾動到最初的文章。

生命週期階段：參與

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3. 偏遠地區

讓我們透過 Backcountry 的促銷電子郵件繼續討論這個戶外主題。 它宣傳的主題是“最後時間：一件全價商品 20% 折扣”，旨在吸引人們的注意力並讓他們立即購買。

您可以將此類電子郵件用於已經與您的品牌有多個接觸點的活躍客戶。 也許他們已經訂閱了您的電子報或購物車中有商品。

生命週期階段：轉換

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4.塞拉俱樂部

為了提醒捐款者地球日和各種回饋方式，塞拉俱樂部發送了這封重新參與電子郵件。 它分享慶祝節日的想法，解釋如何為草根組織籌集資金，並邀請捐助者參加免費的氣候活動人士網路研討會。

教育與行動主義的品牌結合是提醒支持者共同價值觀並鼓勵捐贈的好方法。

生命週期階段：保留

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5. 第三愛

我們在這篇文章中不只一次談到個人化，但自訂電子郵件有很多好處。 以 Thirdlove 為例。

他們的行銷團隊不僅從各種帳戶發送電子郵件，例如各個團隊成員的姓名，而且還根據購買習慣發送集合來個性化電子郵件。 以這種方式看到你的名字很有趣，點擊會讓你感覺很特別——即使其他數百人收到相同的產品選項。

生命週期階段：忠誠度

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將生命週期行銷納入您的策略

您了解將生命週期行銷納入公司策略的好處、階段和方法。 剩下的就是開始規劃您的客戶群的周期並管理您引入的人員。

完成艱苦的工作後，您可以使用行銷自動化軟體來節省時間，該軟體可以簡化設定電子郵件行銷活動、追蹤分析、規劃 SEO 策略等任務。

如果您想了解有關在客戶進入周期後對其進行管理的更多信息，您可以溫習客戶生命週期管理或了解如何在 HubSpot 中使用生命週期。