產品生命週期的 6 個階段

在我 12 歲的時候，我曾經對我堂兄的 CD 收藏感到困惑。 當我可以在 iTunes 上聆聽所有我喜歡的歌曲時，為什麼還要 CD？ 這是產品生命週期 (PLC) 實際應用的完美示例。

沒有人希望他們的產品變得“過時”並達到其產品生命週期的終點。 這就是為什麼了解您的產品所處的階段非常重要，這樣您才能做出更好的營銷和業務決策。

下面，我們將從裡到外了解產品生命週期。 如果您手頭緊，請使用下面的鏈接直接跳轉到您需要的內容：

在營銷行業中，對產品生命週期的典型描述只有四個主要階段——導入期、成長期、成熟期和衰退期。 在 HubSpot，我們同意這些對於產品至關重要，但“發展”和“衰退”這兩個階段幾乎沒有涵蓋。

作為營銷人員，重要的是要了解您的戰術和策略如何根據產品所處的階段而變化。讓我們逐一分解產品生命週期的六個階段。

打破產品生命週期理論

上世紀 60 年代末，哈佛商學院教授雷蒙德·弗農 (Raymond Vernon) 針對未能考慮國際貿易趨勢的經濟模型開發了這一營銷理論——這就是它最初被稱為國際產品生命週期理論的原因。

它指出，在國際市場上開發的產品分為三個階段：

• 新產品
• 成熟產品
• 標準化產品

這是他的理論的快速分解。

弗農的理論是，一種新產品將在其原產國表現最佳，以保持較低的製造和生產成本。 一旦產品獲得需求，公司就可以開始出口到其他國家，並繼續在每個新地點建立本地生產工廠。

擁有這些本地工廠將提供對產品進行更改的靈活性，而不會產生巨額成本。

標準化階段將涉及競爭對手的湧入，這將導致公司專注於降低生產和製造成本以保持競爭力。 隨著市場飽和和新產品的推出，公司在本國失去了相關性，轉而創造新產品，循環又開始了。

從那時起，產品生命週期理論已經逐漸減少對地理的關注，而更多地關注營銷。 接下來讓我們深入探討。

您可以使用此模板來規劃您自己產品的生命週期階段。

下載免費的產品生命週期模板

1.發展

產品生命週期的開發階段是將產品推向市場之前的研究階段。 這是公司引入投資者、開發原型、測試產品有效性並製定發布戰略的時候。

在這個階段，公司通常會花費大量資金而沒有帶來任何收入，因為產品尚未銷售。

這個階段可能會持續很長時間，具體取決於產品的複雜程度、產品的新舊程度以及競爭情況。 對於一個全新的產品，開發階段特別困難，因為產品的第一個開拓者並不總是像後來的迭代那樣成功。

發展階段營銷策略

雖然營銷通常從介紹階段開始，但您可以通過確保行業內既定聲音的認可來開始圍繞您的產品建立“口碑”。

您還可以發布早期（和有利的）消費者研究或推薦。 您在此階段的營銷目標是建立品牌知名度並將自己打造成一家創新型公司。

2.簡介

引入階段發生在產品投放市場時。 這是營銷團隊開始建立產品知名度並瞄準潛在客戶的時候。 通常，當產品推出時，銷量很低，需求增長緩慢。

在此階段，營銷人員專注於廣告和營銷活動。 他們還致力於測試分銷渠道以及建立產品和品牌知名度。

導入階段營銷策略

這就是樂趣的開始。 現在產品已經推出，您實際上可以使用入站營銷和內容營銷來推廣它。

這個階段教育很重要。 如果您的營銷策略成功，產品將進入下一階段——增長。

3.成長

在成長階段，消費者已經接受了市場上的產品，客戶開始真正購買。這意味著需求和利潤正在增長，有望以穩定快速的速度增長。

成長期是產品市場擴大和競爭開始發展的階段。 潛在的競爭對手會看到您的成功並想要加入。

成長期營銷策略

在此階段，營銷活動通常從獲得客戶的認可轉變為建立品牌形象，以便消費者選擇他們而不是發展競爭對手。 此外，隨著公司的發展，他們將開始開闢新的分銷渠道並添加更多功能和支持服務。 在您的策略中，您也會宣傳這些內容。

4.成熟度

成熟階段是銷售從快速增長期開始趨於平穩的階段。 在這一點上，公司開始降低價格，以便在日益激烈的競爭中保持競爭力。

這是公司開始變得更有效率並從引入和成長階段所犯的錯誤中吸取教訓的階段。 營銷活動通常側重於差異化而不是意識。 這意味著產品功能可能會增強，價格可能會降低，並且分銷會變得更加密集。

在成熟階段，產品開始進入最賺錢的階段。 生產成本下降，銷售量增加。

成熟期營銷策略

當您的產品已經成為成熟的產品時，您可能會覺得自己正在“航行”，因為銷售穩定並且產品已經確立。 但這正是確立自己的領導地位並使您的品牌脫穎而出的關鍵所在。

隨著採用率的增長不斷改進產品，並在您的營銷策略中讓消費者知道他們喜歡的產品比以前更好。 這將在下一階段保護你——飽和。

5.飽和度

在產品飽和階段，競爭對手開始分佔市場，產品銷量不增不減。

通常，這是大多數消費者都在使用產品但有許多競爭公司的時候。 此時，您希望您的產品成為品牌偏好，這樣您就不會進入衰退階段。

飽和階段營銷策略

當市場變得飽和時，您需要專注於功能、品牌知名度、價格和客戶服務方面的差異化。 這個階段的競爭是最激烈的，所以對你的產品的優勢毫無疑問是至關重要的。

如果無法在產品層面進行創新（因為此時產品只需要稍作調整），那麼就投資客戶服務並在營銷中使用客戶評價。

6.拒絕

不幸的是，如果您的產品沒有成為市場上的首選品牌，您通常會經歷衰退。 在競爭加劇的情況下，銷量會下降，這是很難克服的。

此外，隨著時間的推移會出現新的趨勢，就像我之前提到的 CD 示例一樣。 如果一家公司處於這個階段，它要么停止其產品，出售公司，要么以某種方式創新和迭代其產品。

衰退期營銷策略

雖然公司希望避免衰退階段，但有時也無濟於事——尤其是在整個市場都陷入衰退的情況下。 在你的營銷策略中，你可以強調你的解決方案的優越性，以成功走出這個階段。

為延長產品生命週期，成功的公司還可以實施新的廣告策略、降低價格、添加新功能以提高其價值主張、開拓新市場或調整品牌包裝。

最好的公司通常會在任何給定時間在產品生命週期的幾個點上提供產品。 一些公司指望其他國家重新開始這個週期。

現在我們已經完成了各個階段，讓我們回顧一下它們在實際中的一些實際例子。

讓我們追踪一下那些已經進入衰退階段的流行產品的產品生命週期。

1. 打字機

打字機是第一個機械書寫工具——筆和紙的當之無愧的繼承者。 然而，最終，其他技術獲得了牽引力並取而代之。

• 發展: 在第一台商用打字機推向市場之前，從 1575 年開始，整體理念已經發展了幾個世紀。
• 簡介: 在 1800 年代後期，第一台商用打字機問世。
• 成長：打字機迅速成為各種書寫形式不可或缺的工具，廣泛應用於辦公室、企業和私人住宅。
• 成熟度：打字機處於成熟階段近 80 年，因為直到 1980 年代，打字機都是打字通信的首選產品。
• 飽和：在飽和階段，打字機在 20 世紀 90 年代開始面臨與計算機的激烈競爭。
• 衰落：總的來說，打字機經不起新興技術的競爭，最終停產了。

2. 藤蔓

跳到 21 世紀，我們看到了 Vine 的興衰，這是一款短視頻共享應用程序，在鼎盛時期曾是許多模因的來源，但最終因其他平台而衰落。

• 發展：Vine 成立於 2012 年 6 月，主要與 Instagram 競爭。
• 簡介：該應用程序於 2013 年向公眾推出。它的與眾不同之處在於其短視頻格式——用戶只有 7 秒的時間來拍攝搞笑、荒誕或兩者兼而有之的內容。
• 增長：發布僅兩年後，Vine 就擁有超過 2 億活躍用戶。 它的流行導致了短語“Do it for the Vine”的出現。
• 成熟度：因為它只在市場上出現了幾年，所以 Vine 從未達到成熟階段。 雖然採用率很高，但它仍然是一個相當新的應用程序。
• 飽和度：Vine 在已經飽和的市場中競爭。 Instagram、Snapchat 和 YouTube 是同類產品中的佼佼者，而 Vine 的使用率很快開始下降。
• 衰落：當 Musical.ly 推出時，Vine 失去了大量用戶並關閉。 它被類似的短視頻共享平台 Byte 取代，但沒有一個能夠超越 Tik Tok，Tik Tok 在 Vine 於 2016 年結束幾個月後推出。

3.有線電視

還記得切換電視頻道以查找要看的內容的日子嗎？ 我有——而且它們明顯感覺像是過去的東西。 雖然有線電視仍然存在，但可以肯定地說它已接近衰退階段。

• 發展：有線電視是在二十世紀上半葉發展起來的。 約翰·沃爾森 (John Walson) 因其發明而受到讚譽。
• 簡介: 第一個商業電視系統於 1950 年推出，到 1962 年，該技術首次出現了增長跡象。
• 增長：經過數十年的有線電視發展停滯（由於監管限制），該技術開始獲得牽引力，到 1980 年，超過 1500 萬戶家庭擁有有線電視。
• 成熟度：有線電視在 1990 年代左右成熟。 大約十分之七的家庭擁有有線電視。
• 飽和度：21 世紀初，這項技術出現了過度飽和，它也開始與點播服務和高清電視 (HDTV) 等其他現代發展競爭。 雖然互聯網仍處於起步階段，但它很快也會在有線電視上普及。
• 衰退：從2015年開始，有線電視經歷了明顯的衰退。 Netflix 和 Hulu 等在線視頻流媒體服務佔據了主導地位——而且這一趨勢還將繼續下去。

4.軟盤

這個遺跡曾經是一種在計算機之間存儲和共享數據的流行且方便的方式。 我幾乎不明白他們在成長，想到雲數據共享和其他海量存儲方式的存在，我感到震驚。

• 開發：第一張軟盤由 IBM 工程師於 1970 年開發。 那是一個8英寸的軟磁盤，裝在一個方形的盒子裡，存儲容量為2MB。
• 簡介：它於 1971 年推出，在很大程度上被認為是傳輸或存儲數據的唯一方式。
• 增長：軟盤主要用於 1980 年代至 90 年代。
• 成熟度：1990年代在市場上暢銷。 隨著時間的推移，它可以容納 200MB 的存儲空間。
• 飽和：主要競爭對手出現在 21 世紀初。 USB 電纜、外部硬盤和 CD 的發明為人們提供了存儲數據的選擇。
• 衰退：軟盤在 2009 年惠普停止生產軟盤之前面臨重大衰退。市場上其他產品的存儲容量變得更加高效。

並不是所有的產品都需要面臨衰退階段。 公司可以通過新的迭代來延長產品生命週期，只要他們在產品生命週期的不同階段擁有多種產品，就可以維持生計。

國際產品生命週期

國際產品生命週期 (IPL) 是產品在國際市場上經歷的周期。 隨著產品開始成熟並且公司希望避免衰退階段，他們通常會開始在全球範圍內探索新市場。

當產品達到批量生產時，製造和生產也會轉移到其他國家。

國際產品生命週期階段與正常產品生命週期相同。 然而，開發階段看起來有所不同，因為當地習俗和法規會影響將產品推向新市場所需的時間。

然而，一旦你在新市場打下基礎，你的競爭對手肯定會效仿，生命週期階段將一直持續到飽和並最終下降。 您的選擇是要么擴展到另一個市場，要么從以前的錯誤中吸取教訓，並在衰退階段到來之前進行創新。

接下來，我們將看看您應該在什麼時候使用產品生命週期。

何時使用產品生命週期

企業使用產品生命週期來實現以下目標：

• 建立競爭權威。 如果您的產品是新產品並且最近才投放市場，您可以將其宣傳為現有產品的新改進替代品。 如果產品是成熟的，您可以保證它在您的品牌中的長期使用歷史。
• 決定一個定價策略。 根據您的產品所處的生命週期階段，您將選擇如何為產品定價。 新產品可能定價較低以吸引更多買家，而處於成長期的產品可能定價較高。

• 制定營銷策略。 您的產品生命週期階段將決定採用哪種策略。 成熟度和受眾知識對您在網站和社交媒體資料上發布的內容類型起著重要作用。
• 在產品開始下降之前做出響應。 沒有比看著您的產品慢慢過時或被競爭產品取代更糟糕的感覺了。 通過牢記生命週期階段，您可以製定策略，在達到飽和和衰退階段時保持領先。

產品生命週期對企業有利，因為他們可以改變措辭和定位，以便在產品所處階段進行最佳營銷。如果您的產品是最近推出的，並且您嘗試將其作為長期存在的解決方案進行營銷，消費者會看得清楚通過它並因此減少對您的信任。

牢記產品的生命週期

無論您是在開發全新產品還是與成熟、知名的品牌合作，您都可以使用產品生命週期階段作為營銷活動的指南。

每個階段都將決定您如何向受眾宣傳產品、如何在市場中定位您的品牌，以及您決定如何在衰退階段後繼續前進。

通過牢記產品的生命週期，您可以投資於更好的營銷活動，從而獲得更高的投資回報率。

編者按：這篇文章最初發表於 2020 年 1 月，為了全面性已經更新。