品牌支柱初學者指南

營銷和品牌已經存在了幾個世紀。 但品牌支柱是一個較新的想法。

自從數字時代來臨以來，公司就以賦予公司個性和身份的目標來營銷自己的品牌。

但隨著品牌實踐的發展，觀眾的期望也隨之提高。 今天的企業需要的不僅僅是醒目的標語來支持客戶的需求。 公司不再只是銷售產品——他們創建的品牌需要談論他們對社會的影響。

在這篇文章中，我們將討論如何創建品牌支柱，以幫助您定義品牌的目的、價值和身份，以實現持續增長。 繼續閱讀或跳轉以了解：

例如，品牌支柱可以是核心價值觀、重要優勢，或者是支持或增加“你是誰？”核心理念的維度的品牌方面。

從本質上講，這些品牌支柱可以是您的客戶認為重要的任何東西——也許是創新、可靠性或準時交貨。

品牌支柱可以使您的品牌與眾不同，應該得到客戶的重視和認可。 當有人問您的客戶為什麼喜歡您的品牌時，您會希望他們也能夠列出您的品牌支柱。

這些支柱應該是戰略決策，以便為您的客戶提供更好的產品或服務。

為什麼品牌支柱很重要？

品牌對於提高公司的知名度和價值至關重要，尤其是在競爭激烈的行業中。 強大的品牌是客戶的連接點。 它可以幫助企業快速傳達其願景和價值的本質。

但品牌塑造也是一個主觀過程。 它以意見貨幣進行交易，使其受到趨勢、善變的追隨者等因素的影響。 因此，品牌的基礎越牢固，就越有可能經受住變革的風暴。

品牌支柱是這個基礎不可分割的一部分。 它們是幫助品牌定義和規範其獨特價值的接觸點。 每個品牌支柱都是朝著更清晰的溝通邁出的一步。

每個支柱都分解了新品牌的許多細微差別。 這有助於公眾將品牌與企業提供的產品和服務聯繫起來。 它還可以幫助客戶、利益相關者和投資者了解支持您的公司意味著什麼。

我知道這聽起來可能有點概念化。 但是，當我們將品牌支柱分為幾類時，它們會更容易理解。 下面，讓我們了解您可以用來確定自己的品牌支柱的五個品牌支柱類別。

品牌的主要支柱是目的、感知、身份、價值觀和品牌體驗。

1。目的

目的可以描述為貴公司的使命和基礎。 它將回答諸如“你為什麼創辦公司？”之類的問題。 和“你希望達到什麼目標？”

從戰略上考慮這一點。 你想向你的聽眾傳達什麼作為你的目的？ 您想向員工或潛在員工傳達什麼信息？ 了解您的目標將幫助您僱用與您的使命保持一致並正確定位您的受眾的員工。

宗旨甚至可以描述為貴公司的文化。 例如，在 HubSpot，我們的文化是關於有心（他們謙虛、善解人意、適應力強、卓越且透明）的具有成長意識的個人。 首字母縮略詞 HEART 是我們公司的品牌支柱之一。

2. 感知

感知是關於您的客戶如何看待您的公司和品牌。 您需要檢查當前客戶如何看待您的品牌。 或者，如果您是一家新公司，請寫下您希望客戶將其與您的品牌聯繫起來的一些特徵。

這可能是熱情好客或領導力之類的東西。 如果這些是您的品牌認知支柱，那麼您希望客戶將您視為您所在行業的領導者，是值得信賴的好主人（例如，這對酒店來說很有意義）。

3.身份

這個品牌支柱是關於您作為品牌的身份。 品牌是你所是的東西，而不是你擁有的東西。 這完全取決於您作為公司的個性。

例如，身份品牌支柱可以是“厚臉皮”或“大膽”之類的東西。 這意味著您希望客戶認為您具有厚顏無恥的個性。 定義這個品牌支柱的原因是，您可以為如何做人和與客戶互動提供一盞指路明燈。

4.價值觀

你的價值觀是關於向你的聽眾傳達你的整體立場。 作為一家公司，什麼對您來說很重要？ 您想如何有所作為？ 這可能類似於重視誠信和所有權。

5. 品牌體驗

最後，品牌體驗是幫助您推廣產品和服務的支柱。 人們在喜歡某個品牌時會使用產品和服務。 現在有太多的選擇可供選擇，客戶傾向於從他們喜歡的公司購買。 這意味著您需要創造積極的客戶體驗並與您的整體品牌建立聯繫。

通過使用這些品牌支柱作為基礎，您可以創建一個品牌標識，使您在競爭中脫穎而出。 失敗的公司很可能沒有考慮他們的品牌支柱是什麼以及它們如何對齊。

如果您有穩健的策略，但沒有目標或身份，人們就不會覺得有必要向您購買。 但是，如果你承諾你重視用戶體驗，但認知不正確，那麼你也不會成功。

在下一節中，讓我們回顧一下如何使用這些類別來定義您的品牌支柱。

要確定您的品牌支柱，請考慮您的品牌戰略並提出明確定義您的個性、聲音、客戶體驗、目的以及人們如何看待您的品牌的內容。

1.完善公司的宗旨

60%以上的創業者創業是因為想自己當老闆。 但再深入一點，人們創業的原因有很多。

有時它會發現他們熟悉的行業中缺少的東西。 或者產品可能與他們想要實現的目標相關，例如改進遠程技術訪問。

隨著您的業務起步，您可能需要關注資金、管理費用和招聘。 這可能會影響您記住業務最初的驅動目的的能力。

但這個目的往往是你品牌的核心。 在創建品牌支柱時，很容易寫出一些聽起來不錯但實際上沒有任何意義的東西。 例如，服務的品牌支柱聽起來很棒。 但是，如果沒有支持這一廣泛概念的目的，那麼服務就是每個企業所做的事情。

當您確定公司的宗旨時，請考慮如果您的公司不存在，您的聽眾會怎麼做。 是什麼讓您的企業無法被取代？ 是你的人嗎？ 您的製造方法？ 你的質量保證？

作為一家公司，您做出的每個決定背後都有一個目的。 在起草品牌支柱之前，請重新審視並完善該目的。 如果您正在尋找一些靈感，請查看您欣賞的其他品牌的使命宣言示例。

特色資源：使命宣言示例

然後，問問自己：

• 你/你為什麼要創辦你的公司？
• 你想讓什麼發生？
• 你想如何為你的客戶服務？
• 您為客戶提供什麼價值來支持您的使命和願景？

您的目標支柱應該像磁石一樣吸引具有相似價值觀的員工和客戶。 它還將提供一個鉤子來講述您公司的故事並使您在競爭中脫穎而出。

2. 了解客戶如何看待您的品牌的研究

無論您是製作新的品牌支柱還是創建支柱作為品牌重塑工作的一部分，客戶認知都是關鍵。

從您的受眾對您的品牌已經了解的內容開始，以滿足他們的高期望。 使用社交聆聽和聲譽管理工具來了解客戶對您品牌的感受。

然後，跟踪您的客戶旅程。 在每個步驟中，收集客戶對您的品牌和產品體驗的反饋。 當您收集這些見解時，問問自己：

• 你在客戶心目中扮演什麼角色？
• 他們認為你的價值是什麼？

例如，假設人們將您視為他們了解您的行業的地方。 這種看法是否符合您的品牌和業務目標？ 你能做些什麼來影響這種看法？

特色資源：客戶旅程模板

您可能還想使用客戶資料模板或創建理想的客戶資料。 這些工具可以幫助您縮小研究的目標受眾範圍。

雖然猜測客戶的感受以及他們希望如何與您的品牌互動可能很誘人，但最好將您的直覺與數據結合起來。

對客戶的這種更深入的了解可以幫助您創建與他們產生共鳴的感知品牌支柱。

3. 發展你的品牌形象

品牌標識不僅僅是您的公司名稱、口號和徽標。 它不僅僅是您的品牌聲音或其他品牌元素。

當談到品牌支柱時，您的品牌標識是一種複合個性。 它是您在公司中建立的社區以及這些聲音如何聚集在一起的混搭。 您的品牌標識將展示組成您公司的不同群體在聚集在一起時是多麼令人難以置信。

但要打造強大的支柱，身份必須是真實的。 你不能只是發明你想要的身份的外觀和聲音。 它應該來自您的團隊、產品和品牌的一致聲音。 它應該自然地融入您作為企業所做的一切。

要發展你的身份支柱，請問以下問題：

• 你的文化是什麼樣的？
• 你的觀點是什麼？
• 你在交流中使用什麼樣的語氣？
• 定義您的品牌的信念和行為是什麼？

定義您的聲音和品牌是關於製定您希望如何在多個平台上與您的聽眾交談的策略。 品牌個性表明員工可能是什麼樣的人、他們的行為方式以及您的客戶是誰。

4.定義你的公司價值觀

公司價值觀可幫助您將業務目標從願景轉變為一套積極的原則。 因此，如果您的目的是最終目標，那麼您的價值觀就是您為實現團隊目標而要採取的路徑。

您的公司價值觀通常描述了您的企業希望如何管理關係和發展。 它們可能直接連接到您的品牌支柱，也可能激發您的品牌支柱。

在定義公司價值觀支柱時，請問：

• 在與觀眾的互動中，什麼對您來說很重要？
• 你最看重什麼，甚至比你自己的經濟利益更重要？

該支柱將幫助定義您作為一家公司關心的內容以及原因。 如果您不確定如何將您的價值觀濃縮成一個簡單的詞或短語，請使用此詞彙表。

特色資源：公司價值觀詞彙表

5.創造強大的品牌體驗

如果您的品牌不能創造出色的體驗，那麼無論您的品牌看起來和聽起來多麼出色。 客戶每天要做出數以千計的決定。 要創建具有影響力的品牌，您需要考慮如何影響這些決策。

這聽起來可能很小或微不足道，但諸如穿一雙鞋需要多長時間或麵條的質地等選擇可能會影響客戶的感受。 如果這種短暫的感覺持續下去，他們會在下次與朋友通電話或瀏覽社交媒體時記住它。

因此，考慮創造出色的品牌體驗並為參與設置正確的品牌支柱：

• 你想讓你的客戶有什麼感覺？
• 客戶在每個接觸點如何與您互動？
• 你希望客戶有什麼樣的體驗？
• 是什麼讓您的客戶體驗比競爭對手更好？

品牌體驗將在很大程度上定義您的個性和聲譽。 在創建品牌支柱時，請考慮客戶從您那裡得到什麼。 他們是否獲得了便利、更高的質量或節省的時間？

6. 測試你的想法

草稿聽起來不錯，但在應用於現實生活中時卻行不通。 一個好主意可能具有商業意義，但不會引起客戶的共鳴。 因此，一旦您起草了品牌支柱，請驗證您的想法。

您可能希望與您的內部團隊或選定的一組客戶一起進行調查。 焦點小組和 A/B 測試也是有用的策略。

您可能還想進行一些競爭分析，看看您的品牌支柱是否能與您所在行業的其他品牌相媲美。

在早期測試和發布之後，進行定期測試，看看您的品牌認知是否需要更新以適應您的客戶需求。

7.調整你的品牌戰略以滿足客戶需求

收集有關品牌支柱的客戶數據後，請充分利用這些數據。 創建一個品牌支柱戰略並在您的品牌生命週期中堅持下去可能很誘人。 但有時您的公司必須隨著您的客戶而改變。

除了改變你的策略，想辦法主動向你的聽眾傳達變化。 產品發布通常感覺像是組織內部的一件大事，但由於信息沒有傳達給正確的受眾而失敗。

使用您的分析來衡量您的品牌支柱發揮作用的渠道和平台。 然後，使用這些見解來平衡客戶期望與業務目標。

也就是說，有時一個小的支點或額外的細分就足以讓你的品牌支柱與客戶需求保持一致。 不要試圖用每一個新趨勢來改變你品牌的基礎。

品牌支柱示例

1. 希爾頓

希爾頓的品牌支柱在其網站上有明確說明。 他們重視好客、正直、領導、團隊合作、主人翁精神和當下（緊迫感）。

這些是他們的既定價值觀，但他們確實是品牌支柱。 他們展示了公司希望如何被感知、它的身份是什麼、客戶體驗是什麼樣的，以及他們看重什麼。

2.抖音

TikTok 的核心品牌頁面以與平台體驗一樣清晰快捷的聲音突出其品牌支柱。 他們的目的是幫助用戶發現更多，並為他們的用戶創造不斷刷新的感覺。

TikTok的身份是其用戶的體現。 它隨著用戶群的變化而變化，其價值在於客戶的創造力。 這些支柱支持不懈活力的品牌體驗，這解釋了這個社交平台的飛速發展。

3. 野人 X 芬蒂

這個“關於”頁面突出了 Savage X Fenty 的品牌支柱，這是這個強大品牌的基礎。 憑藉無所畏懼、自信、包容、可及性和個性的品牌支柱，它迅速將其品牌宗旨、身份和體驗的核心傳達給廣大受眾。

4. 巴塔哥尼亞

Patagonia 是一個具有個性和目標的品牌。 他們的使命是用商業來保護自然（這是他們的目的）。 此外，Patagonia 旨在打造最好的產品，不造成不必要的傷害，並創造新的做事方式（這是他們的個性和價值觀）。

對於這個品牌，價值和宗旨是品牌的中心，因此它們構成了品牌的支柱。

5.三星

品牌越大，堅持定義的品牌支柱就越困難。

三星是一家擁有多元化技術產品組合的全球性公司。 這意味著其品牌支柱不僅需要與購買手機和數字顯示器的 B2C 客戶交流。 它還需要向網絡、健康和醫療設備領域的 B2B 客戶傳達其目的、價值觀和身份。

諸如漸進式創新和挑釁樂觀主義等支柱表明了該品牌對技術持續增長的承諾。 與此同時，誠信、透明度和社會進步等支柱強調了其價值觀。

6. 西爾弗和萊利

這個奢侈時尚品牌使用品牌支柱來鞏固其品牌聲音。 Silver and Riley 的宗​​旨是以可承受的價格提供奢華手袋，這是首要任務。 該品牌強調多樣性、包容性和以客戶為中心等原則，以展示支持總體目標的不同品牌支柱。

7. 耐克

自創立以來，耐克的品牌支柱始終如一。 他們都是關於競爭和超越自己的極限。 公司的所有廣告、消息傳遞和投資決策都支持這種個性和價值。

使用品牌支柱來擴大您的影響力

品牌支柱是支撐品牌戰略的有用方式。 它們可以幫助您的公司從競爭中脫穎而出。 您可以使用品牌支柱來建立品牌知名度並塑造品牌情緒。

因為它不再只是製造產品，而是擁有能為客戶提供價值的聲音和觀點。

編者按：這篇文章最初發表於 2021 年 6 月，為了全面性已經更新。