HubSpot 博客的 2022 年內容和媒體規劃報告 [數據]

本傑明富蘭克林曾經說過“不計劃就是計劃失敗”，而在內容和媒體策略方面，從來沒有說過更真實的話。

直到2020年，就是這樣。

在過去兩年中，99% 的內容規劃師、策略師或營銷人員在 2021 年改變了他們的戰略。

不出所料，他們為此給出的第一大理由是全球大流行。

更複雜的是，2021 年轉型的人中有 39% 的人全年將內容計劃更改了三倍之多。

儘管有這麼多動盪，62% 的媒體策劃者表示他們的內容在 2021 年的表現優於他們的目標。而且，如果有的話，2020 年和 2021 年告訴營銷團隊內容規劃和重新規劃的重要性。

為了了解營銷人員如何在如此不可預測的一年中規劃或調整他們的方式，以及他們將如何在 2022 年進行媒體規劃，我們調查了 600 多名媒體規劃人員，以收集有關他們的目標、策略、他們使用的工具以及他們如何迎接 2021 年的獨特挑戰。

對某些策略和見解特別好奇？ 點擊下方跳轉到您想首先閱讀的部分。

營銷媒體和內容規劃師的首要目標

正如您在下面看到的那樣，吸引和發展新受眾、最大化其內容的投資回報率以及了解他們的受眾在哪些渠道或平台上花費最多的時間是 2022 年媒體策劃者和內容營銷人員的首要任務。

但是哪些策略對實現這些目標最有效？

媒體和內容規劃策略

最有效的媒體策劃策略

負責規劃使用的媒體規劃師和內容營銷人員正在開展市場研究，以了解他們的目標人群並找到最有效的渠道來接觸他們，利用媒體規劃模板和運行內容審計。

不出所料，這些策略與最高目標相當吻合，其中包括增加內容受眾和定位正確的營銷渠道。

媒體策劃人員還認為設置明確的預算 (57%)、分析內容策略的結果 (57%)、明確定義目標/KPI (55%) 以及使用日曆安排內容 (48%)他們使用的有效媒體規劃策略。

為了完成其中的大部分，營銷人員可以利用媒體規劃模板，我稍後將更詳細地討論這一策略。

最終，上述所有策略都非常有效，並將在 2022 年看到顯著增加的使用和投資。隨著您的規劃向前推進，您將需要考慮它們的組合，而不是僅僅使用一種或兩種策略。

接下來，讓我們深入探討每個主要的規劃策略和機會。

市場和人口研究

43% 的媒體策劃者利用市場研究，並將在 2022 年顯著增長，其中 45% 計劃首次利用它。

• 使用它的媒體策劃者中有 64% 表示這是他們利用的最有效的媒體策劃策略。
• 到 2022 年，16% 的媒體策劃者將在這方面的投資超過任何其他策略。
• 70% 進行渠道研究的媒體策劃人員表示，這是他們利用的最有效的媒體策劃策略（所有策略中最高的）。
• 到 2022 年，22% 的媒體策劃者將比其他任何策略投資更多。

雖然從技術上講是第二有效的策略，但我決定首先提出這個策略，因為了解目標受眾的人口統計數據不僅對於適當的媒體規劃至關重要，而且對於任何營銷策略的成功都是必不可少的。

您可以檢查廣泛的數據，包括年齡、位置、教育和收入，以開始構建買家角色，這是您可以迎合您的內容的理想客戶的虛構代表。 這是最好的部分——您可能已經免費獲得了大部分數據。

當然，您也可以進行自己的市場調查研究，或通過外部機構更全面地了解您的行業。

但就媒體規劃而言，我認為了解您的觀眾在哪些頻道上花費時間與了解您的觀眾是誰一樣重要。

渠道和平台研究

了解您的受眾並不僅僅停留在角色或人口統計數據上。

2021 年，43% 的媒體策劃者進行了市場調查，以找到實現目標的最有效渠道。 這一百分比將在 2022 年顯著增長，其中 53% 計劃首次利用它。

上面的數據並不算太令人震驚。 在您知道在媒體組合的每個領域投資多少預算之前，您需要了解目標受眾將時間花在哪些渠道上。

通過查看哪些渠道最有效地幫助您實現特定目標，您還可以從使用自己的數據中受益。 但是，您還應該利用外部研究，因為它可以提供有關您使用的特定渠道的重要人口統計數據。

例如，在我們的 2022 年社交媒體報告和調查中，我們發現千禧一代和 Z 世代等年輕觀眾更喜歡在 TikTok 和 Instagram 等平台上有趣、時尚且反映品牌價值的短視頻內容。

同時，嬰兒潮一代更喜歡互動/教育內容，例如採訪/播客/專家討論和現場視頻，Facebook 是他們的首選平台。

這些事實將幫助您規劃您的媒體組合，讓您深入了解關鍵問題，例如您的人口統計是否在 Instagram 或其他平台等平台上接受社交購物工具。

研究完成後，媒體策劃人員將使用模板幫助以最大效率分配和組織他們的媒體組合。

媒體策劃模板

40% 的媒體規劃師使用媒體規劃模板，其中 46% 的人表示這是他們用來實現業務目標的最有效策略。

媒體規劃模板的使用將在 2022 年出現顯著增長，因為 39% 的人計劃首次利用它們，11% 的媒體規劃師將比任何其他策略更多地投資於模板。

有各種各樣的媒體計劃模板可供選擇，所有模板的設計目的都不同，但最終它們的存在是為了幫助您跟踪、計劃、組織、分發和分析所有媒體內容。

最受歡迎的模板是幫助您將媒體內容與受眾對齊的社交媒體策略模板，以及用於 Excel、PowerPoint 和 Google Drive 的分析和報告模板，這些模板使提取、組織和共享數據的過程變得簡單。

幸運的是，HubSpot 現在提供這兩個模板供您下載，還有一些其他模板也可能派上用場。

一旦他們的媒體計劃得到充分組織和執行，營銷人員就會利用內容審計來分析他們的表現並為他們未來的內容計劃提供信息。

內容審核

37% 的媒體策劃者使用內容審核來為媒體策劃策略提供信息，這是媒體策劃者實現其業務目標的第三有效策略。

• 高達81% 的進行審計的媒體策劃人員表示，他們有效地實現了業務目標，67% 的人表示，他們的內容審計結果對他們的媒體策劃策略產生了中度至顯著的影響。
• 內容審計的使用將在 2022 年顯著增長，因為 37% 的人計劃首次利用它們，15% 的媒體策劃者將比任何其他策略更多地投資於內容審計。

那麼內容審核的目標是什麼？

通過分析您創建的內容的性能，您可以深入了解哪些內容超出預期、哪些內容不達標以及原因

識別內容差距是內容審核的第一目標，但這並不意味著它必須很難。 這是有關如何運行簡單內容審核的指南，專門用於查找和填補這些內容空白。

識別您網站的問題並改善用戶體驗是另一種非常有效的策略，可以為您的 Web 內容增加流量、提高 SERP 排名和增加參與度。 在我們對 400 位網絡流量分析師的調查中，我們發現在 2021 年報告有效網站策略的網絡分析師優化其網站以提高加載速度的可能性要高出 25%。

如果您仍然不相信審核您的內容，我們還詢問了媒體策劃人員他們從審核中看到的最大好處。 這是一個帶有結果的圖表：

您應該多久進行一次內容審核？

大多數進行內容審核的媒體策劃人員每月或每季度進行一次。 如果您準備好開始審核您的內容，您可以創建自己的模板或使用來自 HubSpot 的模板。

不僅我們自己製作，而且使用模板進行內容審核的媒體策劃人員中有 46% 使用它，使其成為最受歡迎的第三方模板。 我們的數據還顯示，使用 HubSpot 模板的人中有 86% 表示內容審核對於實現他們的整體業務目標是有效的，因此您應該試一試。

營銷人員在他們的媒體組合中使用哪些渠道

媒體策劃者利用的主要渠道是付費和有機社交媒體內容、電子郵件營銷和有機搜索。

由於這些數據與我們之前的營銷研究直接一致，因此這裡有一些關於每個項目的快速要點：

• 電子郵件營銷是 2 分之一的媒體策劃者使用最多的媒體渠道，今年將繼續增長，22% 的人計劃首次利用它。 電子郵件營銷的投資回報率在所有渠道中排名第三。

• 47% 的媒體策劃者使用付費社交媒體內容，並且在所有渠道中具有最高的投資回報率和最高的參與度。 到 2022 年，渠道使用率將顯著增長，因為 14% 的媒體策劃者計劃對其進行比任何其他渠道更多的投資，25% 的人計劃今年首次利用它。

• 43% 的媒體策劃者使用有機社交媒體內容，今年將繼續增長，其中 22% 計劃首次利用它，9% 計劃在 2022 年比任何其他渠道投資更多。有機社交擁有任何渠道的第二高投資回報率和第二高參與度。

• 36% 的媒體策劃者使用自然搜索，其中 45% 的人表示，在他們使用的任何渠道中，自然搜索的投資回報率最高。 它將在 2022 年增長，23% 的媒體策劃者計劃首次利用自然搜索。

• 84% 的媒體策劃師混合使用有機媒體和付費媒體。

但是，理想的媒體組合是什麼樣的？ 查看這個有用的指南，了解更多數據。

媒體策劃的好處和挑戰

內容和媒體規劃的好處

媒體規劃可以幫助您組織、規劃和分析您的內容，但營銷人員從擁有專門的內容規劃中獲得的最大好處是什麼？ 以下是我們調查結果的細分：

上面要注意的一個有趣的主題是，前三項好處與了解渠道、您的受眾在哪裡，或者在哪里以及如何定位他們有關。 根據我們在過去十年中所看到的情況，有效、產生 ROI 的營銷或內容的秘訣在於了解並知道在哪裡實現您的目標。

因此，雖然在計劃不斷變化的時代，媒體規劃的想法可能看起來令人生畏——但它仍然非常有價值，值得您花時間，並且很可能會獲得投資回報。

最終，您作為媒體或內容規劃師所做的工作將教您如何以及何時創建新內容，何時調整，或如何在競爭對手難以理解不斷變化的消費者思想和行為的時候有效地改變路線。

媒體策劃挑戰

儘管有諸多好處，但媒體規劃也帶來了一些挑戰。 以下是營銷人員在媒體規劃方面面臨的最大挑戰：

確定最有效的媒體組合是媒體策劃的一個非常重要的方面，但也是媒體策劃者最苦惱的一個方面。 查看這篇文章，了解有關優化媒體組合的提示。

除了尋找最有效的媒體組合外，有限的預算是媒體策劃者面臨的第二大挑戰，所以讓我們來看看內容營銷預算的一些數據。

預算您的內容營銷工作

您應該將多少預算用於內容營銷？

您可能已經有專門用於內容營銷的預算，但如果您沒有，加入 94% 的媒體策劃者可能是個好主意。

真正的問題是你的總營銷預算中有多少應該用於內容營銷，所以看看我們的結果：

一半的品牌將其營銷預算的 50% 以下用於內容營銷，72% 的媒體策劃人員表示，與他們合作的主要品牌將其總營銷預算的 20%-60% 用於內容營銷。

營銷人員在哪裡投資他們的內容營銷預算

那麼，我們上面剛剛討論的內容預算是多少？ 看看有多少營銷部門委派給內容。

• 四分之一的品牌的季度內容營銷預算低於 4 萬美元
• 38% 的品牌的季度內容營銷預算在 4 萬美元到 10 萬美元之間，而 35% 的品牌預算超過 10 萬美元。

考慮到您的預算，讓我們看看您應該多久制定一次媒體計劃，以及提前多長時間開始為您的內容策略奠定基礎。

定時你的媒體計劃

您應該多久制定一次媒體計劃？

近一半的媒體策劃師每季度為其主要品牌制定一次媒體策劃：

無論哪種節奏最適合您，您還需要提前開始計劃過程。 讓我們看看營銷人員提前多長時間制定他們的媒體計劃。

您應該提前多長時間開始製定媒體計劃？

根據我們的調查，41% 的媒體策劃者將在 2022 年改變他們的媒體組合，但他們會提前多長時間開始策劃？

超過 80% 的媒體策劃者會提前不到 4 個月制定策略。

制定媒體計劃的另一個關鍵部分是您使用的工具，所以讓我們看看營銷人員認為哪些工具最有效。

內容規劃和營銷工具

媒體策劃者使用的前兩個工具是 HubSpot 營銷中心 (38%) 和 HubSpot 媒體規劃模板 (34%)。

下面的圖表顯示了利用媒體規劃工具的最大好處：

78% 的媒體策劃者使用的另一個工具是自動化，以下是內容策略師和媒體策劃者使用它的目的：

調整您的內容計劃

由於突然切換內容計劃的不確定性，旋轉可能會令人生畏，因此這裡是我們關於該主題的調查數據的高級視圖。 您還可以在這篇文章中更深入地了解我們的數據和提示。

調整您的內容計劃是否有效？

無論您是對 2020 年和 2021 年的所有營銷活動都進行了全面計劃，還是只是在進行臨時計劃，大流行迫使我們將所有計劃都扔到窗外並實時適應。

正如我們上面提到的，大多數在 2021 年調整內容計劃的營銷人員都是因為 COVID-19 大流行而這樣做的。

好消息？ 高達 74% 的媒體策劃人員表示，他們最近的轉變對於實現總體目標是有效的，78% 的媒體策劃人員表示，他們的內容計劃在他們最後一次轉變時發生了適度到顯著的變化。

品牌何時調整內容計劃？

以下是媒體策劃人員如何知道是時候進行轉型了。 劇透！ 這並不總是由於全球事件。

在曾經轉型的媒體策劃者中，超過三分之二是為了嘗試新的社交媒體平台，而 77% 的人轉型是為了嘗試新功能。

媒體或內容策劃者轉向哪些平台或功能？

Facebook 和 Instagram 購物平台； YouTube 短褲； Instagram Live Spaces、Clubhouse 和 Twitter Spaces 等實時聊天室最近受到了戰略家的高度關注。

更重要的是，我們的調查發現：

• 說他們最後一次轉變有效的營銷人員轉向使用 Twitter Spaces 的可能性要高 10%。
• 表示他們最後一次轉型有效的營銷人員轉向使用 Facebook Live Shopping 的可能性要高出 10%。
• 表示上一次轉型有效的營銷人員使用 YouTube Shorts 進行轉型的可能性要高出 8%。
• 表示上一次轉型無效的營銷人員轉向使用 Spotify Green Room 的可能性增加 9%，轉向使用 Spoon 的可能性增加 8%。

調整內容計劃的第一步應該是什麼？

切換內容計劃感覺就像進入未知領域。 為了幫助您，以下是我們調查的媒體和內容策劃者如何應對挑戰。

我發現與銷售和客戶服務團隊交談以更好地了解他們的客戶和他們的痛點的營銷人員比那些不這樣做的人有更有效的支點。 他們說旋轉有效的可能性要高出 16%。

此外，那些調整媒體組合以反映不斷變化的消費者習慣的人擁有更有效的支點。 他們說旋轉有效的可能性要高出 9%。

要獲得有關如何旋轉的更詳細的分步指南，請查看這篇文章。

您應該多久調整一次內容計劃？

雖然，大多數轉型的品牌在 2021 年至少這樣做了 3 次，但這並不一定意味著您必須每季度進行一次重大改變。

但是，如果出現外部因素（如世界事件），靈活的計劃方面可能會發生變化，這是明智的。

而且，如果確實發生了史無前例的事情，你會想退後一步，問問自己什麼調整或策略適合你的品牌。

儘管消費者關心響應式內容，但他們也關心他們所關注品牌的道德營銷和社會責任。 正因為如此，他們會很快發現（並指出）不真實和機會主義的行為，這可能會損害公司的形象。

雖然我們談到了避免錯誤的話題，但我還向媒體策劃者詢問了他們在更改內容計劃時所犯的最大錯誤。 讓我們看看他們哪裡出錯了。

調整內容計劃時要避免的錯誤

改變你的內容計劃是有效的，但也有它的陷阱。 這些是媒體策劃者在轉換時犯的最大錯誤：

正如您在上面看到的，不建議徹底改變您的內容策略以迎合您的一部分受眾。

並重申 HubSpot 內容增長戰略高級經理 Karla Hesterberg 的建議，“請記住，內容戰略始終是一場漫長的比賽——你的短期戰略不能損害你解決持續、長期的問題的能力——您的內容資產的長期需求。”

說到長期目標，在旅途中改變你的媒體計劃可能會很昂貴。 以下是他們的預算媒體策劃人員在調整時花費了多少。

內容和媒體策略師的關鍵要點

在當今世界，包括您的目標買家在內的一切都在不斷變化，內容和媒體規劃會變得越來越複雜。

最終，強有力的準備將幫助您準備好創建和優化您的內容策略，以滿足您不斷變化的目標受眾的需求。

儘管我們在上面討論了一些不同的策略和數據點，但您可以從這篇文章中學到以下三個關鍵主題。

• 了解您的受眾至關重要：作為營銷人員、創作者和媒體策劃者，您需要了解您的受眾，以了解他們會做出什麼反應、什麼會促使他們與您互動，以及他們將去哪裡消費內容。 您還必須知道您的觀眾在哪里花費的時間最多。 有了這些知識，您將能夠創建符合他們所在位置的活動並培養他們購買您的產品。
• 計劃重新計劃：世界總是在變化。 有效的媒體策劃師會制定計劃，但也要為事情的變化做好準備，並確定在發生意外情況時他們可以優化、轉變或調整計劃的方式。
• 始終進行審計：在任何營銷領域，一種策略都不會永遠有效。 因此，繼續跟踪和審核您的工作很重要。 這樣，如果某些東西停止工作或需要修復，您可以對其進行優化或立即轉移，而不會浪費時間或金錢。

想查看更多關於這個主題的數據嗎？ 查看下面的免費可下載資源，其中將我們調查的大部分數據集中在一個地方。