營銷人員細分、定位和定位指南（STP 營銷）

我曾經聽到一個新的企業主將他們的目標市場定義為……等等……“每個人”。

*畏縮*

雖然很高興相信每個人都會對購買您的產品或服務感興趣，但這樣定義您的目標市場並不明智。

這個定義（或缺乏定義）不僅為您創造了更多的工作方式； 它還會損害您的實際目標市場——過度擴大您的範圍，您無法告知和教育您的受眾您的產品或服務如何改善他們的生活。

這就是細分、定位和定位發揮作用的地方。 我們編寫了本指南，以幫助您了解應該如何以及為什麼要投入時間來更好地了解您的受眾並定位您的營銷。 讓我們潛入水中。

STP 營銷的核心是幫助您更好地定位營銷信息並更好地服務於您的客戶群。

該模型還可以揭示利基市場，發現新的客戶或市場機會，最終使您的營銷工作更有效率和成本效益。

進行 STP 營銷分析

STP 允許您獲取大量匿名受眾，並定義您的不同產品（或同一產品的不同組件）如何與更大受眾中的特定消費者細分相關 - 從而了解如何定位您的產品和消息傳遞以抓住各個環節的關注。

讓我們解開分割-定位-定位模型的每個部分。

1. 細分

細分是指根據某些特徵將您的受眾分成更小的群體的過程。 此過程允許您將各個受眾成員分組到類似的組中，以便您可以更好地傳達可能與他們最相關的產品、功能和優勢。

您可以根據以下一項或多項標準細分受眾：

• 人口統計，通常回答您的買家是誰的問題（例如年齡、性別、教育、地點和職業）
• 心理學，它回答了你的買家為什麼購買的問題（例如優先級、個性特徵、信仰和價值觀）
• 生活方式特徵，例如愛好、娛樂偏好和非工作活動
• 行為，例如品牌忠誠度、渠道偏好和其他購物習慣

對於我們經常在 HubSpot 博客上討論的另一個過程——創建買家角色，細分聽起來可能有點熟悉。 兩者非常相似，因為它們可以幫助您深入了解目標受眾中最重要的因素。

但是，在買方角色幫助您創建代表更廣泛受眾的少數客戶檔案的地方，細分允許您將您的受眾分成無數組，每個組都可以唯一定位。

例如，假設 Paws & Tails 是一家芝加哥寵物託管公司，提供寵物託管、遛狗和寄宿服務。 鑑於城市中有大量寵物主人，他們需要將受眾分成更小的群體，以更好地了解如何定位他們的服務。

根據他們的研究和當前的客戶群，他們將受眾分為三個主要部分：

• A部分由高收入的寵物主人組成，他們經常工作，需要白天遛狗和臨時探訪寵物。
• B部分由旅行並需要過夜寄宿或寵物看護服務的中產階級個人和家庭組成。
• C部分由需要幫助照顧寵物的年長寵物主人和退休人員組成。

2. 定位

掌握了您的細分受眾群，是時候進入定位階段了。 但是，首先，您必須確定哪些細分值得您的營銷定位。 要破譯這一點，請問自己一些關於每個部分的問題：

• 該細分市場是否包含足夠多的潛在客戶來證明定位是合理的？ 如果該部門要轉換，它會產生足夠的利潤嗎？
• 它與其他細分市場有明顯不同嗎？
• 營銷和銷售的所有成員都可以訪問它嗎？
• 貴公司是否配備並能夠服務於該細分市場？ 是否有任何物理、法律、社會或技術障礙可以防止這種情況發生？

選擇目標細分市場是一項戰略決策。 值得慶幸的是，某些戰略規劃模型（例如 PESTLE 分析）可以幫助您更好地了解每個細分市場的可行性。

成功地瞄准你的一部分受眾需要做很多工作。 無論您是確定了兩個細分市場還是十個細分市場，都不需要同時定位多個細分市場。 另外——一次定位一個將幫助您更好地定位每個特定細分市場的營銷。

按照我們之前的例子，Paws & Tails 進行研究以更好地了解其芝加哥受眾。 Paws & Tails 發現細分市場 A 佔其市場規模的 60%，細分 B 佔 30%，細分 C 佔 10%。 此外，A 類人群的平均收入較高，並且願意為寵物看護和步行服務支付更多費用。 因此，他們選擇專注於細分 A。

三、定位

此時，您應該了解您選擇定位的細分市場的人口統計、心理特徵、動機和痛點，這可以為定位您的產品或服務提供一個起點。

首先，退後一步，從您選擇的細分市場的角度檢查您的產品或服務。 如果你站在他們的立場上，你為什麼會選擇你的產品而不是競爭對手的產品？ 根據您確定的動機和痛點，哪些功能或好處與您最相關？

此信息對於定義您的品牌定位和了解它如何與您的競爭對手相比非常重要。 了解您所處位置的一種方法是構建定位圖，這是“特定品牌對軸的視覺繪圖，其中每個軸代表一個已知驅動品牌選擇的屬性。”

您選擇定位的細分應該決定您在定位圖上繪製的兩個屬性。 例如，假設 Paws & Tails 決定 Segment A 基於兩個屬性選擇寵物看護品牌：服務區域和可靠性。

通過了解 1) 目標細分市場認為對品牌選擇最重要的是什麼以及 2) 其競爭對手在哪些方面取得成功（和不足），Paws & Tails 能夠識別開放的市場機會並將其營銷定位為最適合客戶的需求和目標它的觀眾。

在營銷中使用細分、定位和定位

無論您的行業、產品或受眾如何，STP 模型都是對任何營銷策略的無價補充。 它優先考慮高效和有效的營銷，並確保您只提供最相關、最有針對性的消息。

它還在製定其他策略方面發揮著重要作用，例如您的買家角色、客戶生命週期階段和核心品牌主張。

通過採用 STP 等以消費者為中心的方法，您可以確保營銷的每一寸都與您的受眾相關，從而增加他們轉化、購買和成為終身客戶的可能性。

大市場細分和定位的例子

品牌不斷地細分、定位和定位他們的受眾和營銷，而我們（消費者）通常甚至沒有註意到。 曾經看過一個品牌或產品並想“嗯，這對我來說太完美了”或“哇，在正確的時間出現在正確的地方”？ 是的……您一直受制於 STP 模型。

讓我們回顧幾個出色的營銷細分和定位示例。

1. 帕內拉麵包

地圖上有無數的快餐休閒餐廳，當您想吃一頓快餐時，很難決定去哪裡吃飯。 出於某種原因，帕內拉麵包總是浮現在腦海中（至少對我來說）。

Panera 成功地壟斷了快餐休閒餐飲行業的“健康意識”和“氣候意識”部分。 Panera 的食物與其他快速休閒的選擇有那麼大的不同嗎？ 不是完全。

但是通過以“我們相信美味的食物，您可以感覺良好的食物，可以帶出我們所有人最好的食物”的觀點為自己打上烙印，Panera 仍然是獲得高品質食物的首選之地，快速地。

2. AllBirds

就像餐飲意見一樣，市場上有很多鞋品牌。 但 AllBirds 並沒有因此阻止它在充滿舒適、活躍鞋履選擇的繁忙空間中開拓新的利基市場。

AllBirds 如何定位自己以在競爭中脫穎而出？ 通過提升其生態意識並將其置於營銷的前沿和中心。 根據 AllBirds 網站的說法，該品牌“使用對地球友好的天然材料製作工藝，例如美利奴羊毛和桉樹，因為它們是我們實現可持續未來的最佳機會。”

乍一看，AllBirds 鞋與其他跑步鞋或步行鞋並沒有太大區別。 然而，關注可持續發展和環保產品的受眾群體知道其中的區別。

3.比莉

企業不能再簡單地按“男性”和“女性”來劃分受眾——每個廣泛的性別群體中的個體差異太大，剃須刀品牌 Billie 注意到了這一點。

為了消除“粉紅稅”，Billie 推銷性價比高的剃須刀和相關產品。 此外，他們致力於使女性身體的體毛和其他被遺忘或羞辱的部位正常化。

通過這種定位，Billie 能夠將他們的產品與競爭對手區分開來，並圍繞他們的品牌創建一個強大、積極的社區。

4. 鉸鏈

在線約會的世界是一個忙碌而陌生的地方。 從 Tinder 到 FarmersOnly.com，似乎每個人都有一個見面的地方，嗯，任何人。 鉸鏈僅在幾年前才出現，但它已飆升至最流行和最可靠的約會應用程序列表的頂部。

一次又一次地，我聽說鉸鍊是最受歡迎的，因為它很有效——這意味著它可以幫助人們結識新朋友並建立真正的關係。 您不會認為約會應用程序最終會將自己定位為不必要的，但這正是 Hinge 所做的。 事實上，它的使命宣言是“[構建]一個旨在被刪除的應用程序”。

通過將觀眾的需求和願望放在首位和中心，Hinge 創造了一種更值得信賴、更受歡迎的在線約會體驗，並將自己與競爭對手區分開來。

使用 STP 營銷的案例

細分-定位-定位模型旨在幫助您更好地定位營銷信息並更好地服務於您的客戶群。 這對您和您的客戶來說是雙贏的！

本文最初於 2020 年 10 月 29 日發布，為了全面性已進行了更新。