SEO 的下一步發展

由 Leslie Ye、Matthew Barby、Anum Hussain 和 Cambria Davies 共同撰寫

TL;DR：像谷歌這樣有影響力的搜索引擎已經改變了他們的算法以支持基於主題的內容。 因此，網站正在探索一種在“主題集群”模型下鏈接相關內容的新方式。 該報告可作為負責 SEO 策略的營銷人員的戰術入門。

目錄（8- 分鐘讀）

1. 介紹
2. 搜索引擎迫使網站進行調整
3. 主題集群真的會影響 SERP 嗎？
4. 這對我的網站意味著什麼？
5. 如何創建主題集群？
6. 開始使用主題群的戰術技巧
7. 幫助正在路上

當您愉快地（或冷漠地）瀏覽網頁時，許多公司正在後台悄悄地重新配置他們的網頁。 為什麼？

因為在搜索引擎結果中排名的競爭非常激烈。 結果，以內容為中心的網站採用了新的最佳實踐。 SEO 現在正在轉向主題集群模型。

在此模型中，單個“支柱”頁面充當總體主題的主要內容中心。 與該主題相關的多個內容頁面鏈接回支柱頁面。 這種鏈接操作向搜索引擎發出信號，表明支柱頁面是該主題的權威，並且隨著時間的推移，該頁面可能因其涵蓋的主題而排名更高。

主題集群模型的核心是一種使用更清晰、更周密的站點架構來組織站點內容頁面的方法。

資料來源：馬特巴比

觀看下面的視頻以了解有關主題集群方法的更多信息：

搜索引擎迫使網站進行調整

營銷人員和 SEO 專家不會僅僅為了領先於消費者行為而經歷繁瑣的網站結構改革過程。 他們被迫這樣做是因為搜索引擎已經改變了他們的算法以響應消費者的行為變化。

多年前，人們向搜索引擎提出零散的關鍵字查詢以尋找問題的答案。 如今，人們向搜索引擎提出更複雜的問題，他們希望得到準確及時的答案。

想要特定答案的搜索者也在他們的查詢中使用許多不同的短語。 搜索引擎現在足夠聰明，可以識別這些查詢之間的聯繫。 算法已經發展到可以理解搜索意圖背後的主題上下文，將其與過去遇到的類似搜索聯繫起來，並提供最能回答查詢的網頁。

與此變化相關的第一次重大調整髮生在 2013 年谷歌的蜂鳥更新中。搜索算法開始解析短語，而不是僅僅關注關鍵字。 許多 SEO 專業人士將 Hummingbird 視為 Google 從關鍵字到主題焦點的官方轉換。

依賴主題的下一個重要步驟是谷歌的 RankBrain 更新。 RankBrain 於 2015 年推出，是谷歌的機器學習算法，旨在理解人們搜索查詢的上下文。 它將過去的搜索與相似的主題相關聯，並提取與搜索查詢相關的多個關鍵字和短語以找到最佳結果。

主題集群真的會影響 SERP 嗎？

鑑於這些算法變化，前 HubSpotters Anum Hussain 和 Cambria Davies 在 2016 年啟動了主題集群實驗。他們最初的主題集群實驗的廣泛發現表明，他們做的相互鏈接越多，在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中的位置就越好. 印象（或視圖）也隨著他們創建的鏈接數量而增加。
資料來源：Anum Hussain 和 Cambria Davies

這對我的網站意味著什麼？

在轉向主題集群之前，HubSpot 的網站結構如下圖所示。

資料來源：馬特巴比

主 URL 託管主頁並鏈接到子域或子目錄。

您可以看到網頁在 HubSpot 的子域中的傳播。 隨著 HubSpot 產生更多內容，博客頁面增加，結構變得更加複雜，因為沒有統一的鏈接。 此設置使搜索引擎更難快速抓取所有頁面。

HubSpot 和許多投資於內容的類似企業發現自己擁有數十個涵蓋類似主題領域的網頁。 所有這些頁面最終都會相互競爭，以便被搜索引擎找到，並最終被搜索者找到。

為了防止這種情況，需要一種更有序、更周到的安排——告訴搜索引擎應該優先顯示哪個頁面作為主要主題。 然後可以將與該主題相關的所有頁面組織為一個相互鏈接的集群。

主題集群重新排列網站的結構，使其看起來更像下圖。 涵蓋主題區域的內容集群鏈接到一個中央支柱頁面，該頁面明確地（但廣泛地）概述了該主題。

資料來源：馬特巴比

如何創建主題集群？

讓我們以“內容營銷”這個話題為例。 審核您現有的內容頁面並按主題重點對它們進行分組。 如果需要，創建一個關於內容營銷的支柱頁面，在一個頁面中捕獲主題的所有關鍵方面（參見下面的示例）。

示例主題特徵：內容營銷

• 內容營銷策略
• 頭腦風暴技巧
• 寫博客
• 博客錯誤
• 買家角色
• 寫作技能
• 寫作效率
• 買家之旅
• 門控內容
• 不斷增長的讀者群
• 內容策劃
• 內容創建工具
• 博客文章主題
• 語法失敗
• 帖子類型
• 縮放內容輸出

請注意，支柱頁面需要廣泛涵蓋您關注的主題，以便您可以以合理的方式將所有相關內容頁面鏈接到它。

您創建或優化的集群內容應該深入到支柱頁面上提到的一個領域。 例如，如果您有一個關於搜索引擎優化的支柱頁面，則集群內容頁面將詳細說明如何針對搜索引擎優化您的網站架構。

根據您希望企業參與競爭的主題來考慮您的內容資產，而不是離散的關鍵字。 關鍵字仍然可以影響您的整體策略，但主題現在是您的關鍵字策略運作的保護傘。

將 HubSpot 的大量內容頁面大修成集群的 Leslie Ye 總結了為集群選擇主題的藝術：

“在考慮某個東西是否應該被稱為支柱頁面時，問問自己這個問題：這個頁面是否會回答搜索 X 關鍵字的讀者提出的每個問題，並且它是否足夠廣泛以容納 20-30 個帖子？這裡的一個很好的嗅探測試是——如果你試圖讓你正在處理的頁面對長尾關鍵詞進行排名，那麼它就不是支柱頁面。 如果您正在處理的頁面深入探討了一個非常狹窄的主題，那麼它不是支柱頁面。 如果您正在處理的頁面涉及廣泛主題的許多方面，那麼它可能是一個支柱頁面。 ”

在下面的示例中，如果您想擁有“入站營銷”一詞，您將研究相關主題或長尾關鍵字，在這些子主題上創建內容，然後鏈接回入站營銷支柱頁面以創建您的集群。

一旦你有一個指定的支柱頁面，更新你已經確定的相關內容頁面中的鏈接，以在支柱頁面周圍形成一個“集群”。 集群集中的每個帖子都需要至少鏈接到一次相同的錨文本（超鏈接的部分），以便搜索引擎知道它是主題集群的一部分。

隨著時間的推移，監控支柱頁面在搜索引擎中的排名。 當您的排名穩定下來並且您在該主題上的權威增加時，您可以通過鏈接到相關主題來進一步擴展集群鏈。

“內容營銷”主題的自然後續集群可能是內容營銷過程的下一步，例如如何創建可轉換的內容。

開始使用主題群的戰術技巧

選擇一個主題來創建集群內容並審核現有內容可能會非常痛苦，尤其是當您的公司擁有大量檔案時。 以下是一些幫助您組織和創建主題集群的建議。

• 列出您的買家角色存在的五到十個核心問題。 使用調查、進行訪談，並根據需要在在線社區中進行一些二次研究以收集數據。
• 將每個問題分組為廣泛的主題領域。
• 使用關鍵字研究構建帶有子主題的每個核心主題。
• 制定與每個核心主題和相應子主題一致的內容創意。
• 通過行業和競爭性研究驗證每個想法。
• 創建內容、衡量影響並進行優化。

要跟踪主題集群中的內容和鏈接，您的團隊可以設置如下所示的工作表。 根據主題的複雜性和鏈接到的頁面數量，某些類別可能不是必需的。

要跟踪的類別包括以下內容。

• 網頁網址
• 集群主題
• 子集群（如果適用）
• 要排名的關鍵字
• 它鏈接到支柱頁面嗎？ （是/否）
• 它是否重新鏈接（如果適用）？ （是/否）
• 任何其他需要採取的行動
• 是否已採取其他行動？ （是/否）
• 鏈接到第 1、2、3 和/或 4 頁
• 它也是一個子支柱頁面（如果適用）嗎？ （是/否）

幫助正在路上

許多公司也在開發工具來幫助營銷團隊圍繞主題組織內容。 市場上的點解決方案，例如MarketMuse，可以識別內容差距，並可以幫助您按主題集群組織和優化內容。

圖片來源

HubSpot 還有一個內容策略工具，可以幫助您創建、執行和衡量主題中的內容。

機器學習幫助營銷人員識別他們的目標角色通常搜索的集群主題（或長尾關鍵詞）並提供子主題建議。 很快，將有更多工具幫助 SEO 專家和營銷人員創建主題集群，以最大限度地提高他們的內容策略。

圖片來源

此報告包含 HubSpot 內容、產品和服務的鏈接。

編者註：這篇文章最初發表於 2017 年，但為全面起見於 2022 年進行了更新。