Google 展示廣告網絡簡明指南

每天有數百萬美元流入 Google 展示廣告網絡 (GDN)。 但為什麼？ 谷歌為營銷人員提供了無限的選擇來推廣他們的產品，那麼這個網絡有什麼不同呢？

坦率地說——因為它有效。

當行業競爭對手的搜索引擎擁擠時，GDN 可以成為一個很好的選擇。 在這裡，我們將探討您應該使用 Google 展示廣告網絡 (GDN) 的原因、GDN 與搜索廣告的區別以及如何定位您的 GDN 廣告以在正確的位置覆蓋正確的用戶。

什麼是 Google 展示廣告網絡？

Google 展示廣告網絡包含超過 2 億個可以展示您的 Google 廣告的網站、應用和視頻。 由於該網絡覆蓋了全球 90% 的互聯網用戶，加入該網絡將大大增加您廣告的關注度。

為什麼要使用 Google 展示廣告網絡？

GDN 的價值歸結為覆蓋面和可負擔性。 在追求傳統搜索廣告時，潛在客戶、品牌知名度和再營銷可能會帶來高昂的代價。 相比之下，GDN 繞過了來自其他網絡的大量成本高昂的競爭。

使用 Google 的搜索廣告，您實際上是在拋出一張大網，這在很大程度上可能是命中註定的，無論是您的目標對像還是您的消費方式。

使用 GDN 比搜​​索更好嗎？

您是否應該選擇 GDN 而不是搜索廣告很大程度上取決於您的營銷目標。 通常，當您的目標是以更具成本效益的方式建立品牌知名度時，您會希望使用 GDN。

誇大的關鍵字出價的競爭較少，因此您更有可能吸引積極搜索您的產品和服務的用戶。 儘管受眾的意圖不那麼強烈，但您可以獲得更低的每次點擊費用和更多的展示次數。 還有無窮無盡的選項可用於自定義您的受眾群體定位。

最終，您不需要花大錢就可以通過 Google 展示廣告設置廣告系列——您只需為您的營銷目標選擇正確的定位因素即可。

Google 的展示廣告網絡允許您以搜索引擎無法定義的方式定義您的受眾群體。 由於您可以定位的不僅僅是關鍵字，因此您不僅限於 Google 結果頁面。 相反，GDN 允許您通過受眾親和力、市場細分和自定義意圖關鍵字來定位網站。 您甚至可以親自挑選適合您的目標受眾的網站展示位置。

另一個區別是數量。 當您使用 GDN 進行營銷時，精美的圖片廣告會出現在哪裡？ 在您的潛在客戶每天訪問的數百萬個網站中。

但實際上——GDN 和簡單的搜索廣告有什麼區別？ 現在讓我們探索一下。

Google 搜索與展示廣告網絡

使用 Google 的展示廣告網絡與使用搜索網絡和 Google Ads 上的其他網絡時需要不同的心態。 讓我們定義一些用例和期望。

根據 Wordstream 的一項研究，GDN 的平均點擊率 (CTR) 僅為 0.46%，而搜索結果為 3.17%。 這可能看起來微不足道，但重要的是要注意這是因為您的目標用戶可能根本不熟悉您的品牌。 Google 展示廣告網絡首先是一種用於潛在客戶和品牌知名度的工具。

該網絡的標準點擊率仍低於 0.5%。 但是，對於搜索引擎和社交網絡之外的潛在客戶來說，這仍然是相當不錯的。

下一個關鍵區別在於，用戶的主要興趣是網站內容本身——展示廣告在網站對觀眾的吸引力中起著間接的、次要的作用。

營銷人員希望潛在用戶在實現另一個目的的過程中查看他們的 GDN 廣告。 這使得用戶的意圖與廣告出現在谷歌結果頁面頂部的高意圖搜索詞組不同。 GDN 的點擊率和轉化率低於 1% 也就不足為奇了。

與搜索不同的是，除了關鍵字之外，還有多種定位選項可以跨越數百萬個網站的網絡。 您可以通過網站展示位置訪問大多數互聯網用戶。 您使用 GDN 的首要目標是通過嚴格的定位標準找到合適的受眾規模。

有一些方法可以通過更緊密、更相關的定位來接近這個網絡。 歸根結底，再營銷是無限的——但它涉及到 Google Ads 平台之外的受眾開發。 讓我們從探索 Google 提供的默認潛在客戶選項開始，並努力尋找為您的品牌和與您的網站互動的人定制的機會。

Google 展示廣告網絡再營銷還是潛在客戶？

在 GDN 上，您可以通過兩種方式進行定位。 首先，您可以針對可能不了解您的網站、品牌、產品或服務的互聯網潛在客戶。 其次，您可以向以某種形式與您的網站互動過的用戶進行再營銷。 選項 2 允許您利用在 Google Analytics 中找到的受眾來構建您的網站。 如果您沒有構建任何 Google Analytics 網站受眾，那麼這樣做非常容易——只需為完成特定操作的用戶設置一個受眾即可。

一些最常見的再營銷受眾包括：

• 一般網站訪問者
• 已提交表單的用戶
• 已下載內容的用戶
• 查看過特定產品頁面的用戶
• 已註冊帳戶或試用優惠的用戶
• 已完成交易或購買產品的用戶
• 已開始上述任何操作但在完成頁面前放棄頁面的用戶

再營銷和潛在客戶是您可以通過 GDN 執行的兩個截然不同的計劃。 一些企業更願意只關注再營銷，因為接觸熟悉自己品牌的用戶會以最實惠的成本推動潛在客戶和銷售。 然而，其他企業並不像提高對其產品和服務的認識那樣關注回報。 這一切都取決於您公司的營銷目標。

谷歌展示廣告示例

一旦您知道如何定位，您將需要創建從廣告展示位置獲得所需關注的宣傳材料。 以下是谷歌展示廣告的一些很好的例子：

1. SEMrush

SEMrush 在醒目的藍色背景上使用大號白色字體，搭配醒目的橙色和粉紅色，使其色彩鮮豔且鮮明，足以吸引註意力。

為什麼我們喜歡它

• 此廣告的副本有兩件事：說明價值（“讓您的營銷飛速發展”）並提供社會證明（“就像我們的客戶所做的那樣”）

2. 康維卡

Conversica 使用大的垂直格式，它佔據了頁面上的大量空間，足以讓任何網站訪問者擺脫“橫幅盲區”。 他們的策略不是推廣他們的公司，而是提供一個提議：研究銷售中的虛擬助理。

為什麼我們喜歡它

3. 電子*貿易

這是較窄的水平橫幅之一，E*TRADE 用它來做一個大膽的聲明：“0 美元佣金”在中間用大寫字母表示。 號召性用語（開立賬戶）遠小於價值主張，因此他們在採取行動之前首先認識到價值。

為什麼我們喜歡它

• 該廣告強調了使用 E*TRADE 的價值——零佣金。 該公司通過向客戶保證他們不會因為額外的費用而在競爭中脫穎而出，從而使自己在競爭中脫穎而出。

Google 展示廣告網絡受眾群體定位

1. 市場細分目標

有購買意向的細分受眾群是對廣泛類別的產品和服務感興趣的 Google 用戶，這些產品和服務包括房地產、教育、家居和花園、運動和健身等。 Google 根據用戶對以前內容的歷史查看、點擊和轉化來定義這些細分。 每個細分的特定類型都有子類別，但 Google 用於這些子類別的標準並不公開。 每個子類別的規模很容易達到數百萬——有時甚至是數十億——用戶。 可以肯定地說，測試 GDN 市場細分是一個很好的起點。

但是，分層人口統計限定符、設備定位和其他相關性對於創建集中的用戶池是必要的。

控制有購買意向的細分受眾群規模的一種簡單方法是與 Google Analytics（分析）數據進行比較。 Google Analytics 上的市場細分與 Google Ads 上的完全一致。 谷歌分析應該向您顯示您網站上的哪些市場細分具有最高的轉化率。

在 Google Ads 平台上進行定位的有根據的猜測只能到此為止。 Google Analytics 擁有用於識別和構建數據驅動型受眾的工具，Google Ads 可以從中學習和優化。 最終，使用 Google Analytics（分析）可以幫助確保您接觸到高素質的用戶。

2. 親和力受眾定位

與有購買意向的細分受眾群一樣，興趣相似的受眾群體是具有相似興趣的 Google 用戶，包括烹飪、時尚、美容、遊戲、音樂、旅遊等。 這些是非常廣泛的互聯網用戶類別，因此找到目標標準以縮小任何一種相似興趣或其子類別的規模同樣重要。

嚴格依賴 Google Ads 中的有購買意向的細分受眾群和興趣相似的受眾群體的默認選項可能會大大降低您的營銷支出預算。 Google Analytics（分析）可以極大地幫助您準確確定哪些親和受眾在您的網站上產生了最高的轉化率。

Google Ads 還將根據 Google Analytics 創建的受眾創建“相似”受眾。 這些受眾通常更關注規模，使其成為測試的理想選擇。

3. 自定義意向受眾

自定義意向受眾是另一種有價值的內容相關定位方法。

它是如何工作的？ 簡而言之，Google 可以向“可能對特定關鍵字和網站 URL 感興趣”的用戶展示您的廣告。 它還可能向最近搜索過您建議的關鍵字的用戶展示您的廣告。

自定義意向受眾和其他定位方法之間的主要區別在於，您沒有定位使用這些確切關鍵字的網站，而且 Google 也沒有將您的廣告專門放置在指定的網站 URL 上。 相反，Google 會將您的廣告投放給其他各種網站上的用戶，這些網站與提供給 Google 的網站 URL 或關鍵字有一定的上下文聯繫。

4. 展示位置定位

如果提供展示位置 URL，Google 可以在特定網站上展示您的廣告。 此選項提供更嚴格、更可控的定位，因為它將展示廣告展示位置限制在營銷人員選擇的自定義網站上。

如此具體可以省錢，但也可能錯過目標受眾更積極訪問的主流網站。

簡而言之，訪問您網站的用戶也會訪問其他網站。 通過自定義親和力（興趣）和自定義意圖（關鍵字和 URL）受眾，Google 可以將這些用戶定位到其他在線目的地。 將您指定的網站想像為數字蜘蛛網的中心——Google 使用中心 URL 來定位蜘蛛網中其他 URL 中的用戶，從而擴大您的覆蓋範圍以包括您可能不知道的網站。

這些網站可能有也可能沒有與您建議的關鍵字或 URL 相關的內容，但 Google 知道這些網站是您建議的關鍵字和 URL 的用戶也會訪問的網站。

5. 主題定位

Google 只能在有關您指定主題的網頁上展示您的廣告。 其中一些主題可能與興趣或親和力相似，或者它們可能不屬於 Google 提供的默認類別（例如，它們可能與遠足、露營或農業有關）。

此定位是在不知道這些展示位置的影響的情況下為一個興趣研究和選擇網站展示位置的替代方法。

三個關鍵的觀眾建設因素

現在您已經了解了定位和創建受眾的基本機制，讓我們深入了解三個基本技巧，以確保您更好地建立這些受眾。 以下是一些具有高影響力的領域，可用於在重要的地方加強受眾定位。

1. 選擇合適的設備。

在設置展示廣告系列時，重要的是要考慮目標受眾將在哪裡使用產品以及他們將如何註冊。 如果特定設備上的用戶體驗受到影響或幾乎沒有那麼好，請考慮完全排除該設備。

例如，移動設備真的是您的著陸頁優惠的正確平台嗎？ 您的產品或服務能否在平板電腦和其他小型設備上輕鬆使用？ 如果您的公司生產遊戲或應用程序，那麼移動設備是理想的選擇。 但是，如果您正在營銷台式計算機上使用的商業軟件，則移動定位可能既昂貴又不必要。

2. 選擇正確的人口統計和地點。

Google 可讓您在針對展示廣告系列進行定位時自定義多個受眾特徵。 例如，年齡和家庭收入分為七個不同的範圍。 如果您知道您的受眾群體不在 18-24 歲之間，或者家庭收入的前 10%，那麼您可以在創建廣告組時輕鬆排除這些用戶。

您的企業不希望在美國的某些州或國際地區推動銷售。 這些地點的出價可以輕鬆調整，以將您的預算重定向到更有利可圖的地點。

3. 標記內容排除框。

在 GDN 上啟動廣告系列之前，很容易犯錯，略過帶有露骨內容的網站的附加設置。 一些高級內容設置可用於防止您的網站出現在託管域、具有性暗示內容的網站、具有敏感社會問題的網站等上。

默認情況下，Google 不會標記這些框，因此必須手動選擇它們以防止您的廣告出現在不受歡迎的網站上。

優化您的 Google 展示廣告網絡結果

既然我們已經探索了定位方法以及特定的受眾構建因素，讓我們更深入地了解如何優化您的 GDN 結果。

1. 評估人口統計表現，然後在必要時重新校準。

您的某些受眾人口統計數據可能非常適合傳統營銷，但在數字環境中可能表現不佳。 即使在設置了特定的人口統計和地理位置定位之後，查看未排除對象的效果也很重要。 例如，有些人口統計類別（例如，“未知”）和年齡（例如，“65 歲以上”）在發布後可能會變得昂貴。

2. 評估安置績效並使用這些分析來不斷改進。

Google 可讓您在廣告系列發布後每天或每週輕鬆查看您的廣告的展示位置。 您可以在“展示位置 > 廣告展示位置”下找到此信息。

通過異常高的支出或點擊率過濾展示位置可以快速識別對您的廣告系列的健康構成直接威脅的網站。 如果您正在考慮批量排除，您可能會發現在“所有時間”的時間範圍內導出網絡展示位置很有幫助。

專注於阻止不會產生任何結果的重複展示位置，因為重複違規者的優先級高於僅出現一次但展示次數很少的網站。 確定重複項後，查看這些網站的相關性、它們花費了多少以及它們是否帶來了任何轉化。

3. 考慮哪種廣告風格和位置會產生最佳效果。

GDN 廣告系列有兩種主要的廣告類型——標準圖片廣告和自適應廣告。 標準圖片廣告有多種格式，包括方形、矩形、摩天大樓和橫幅。 這些廣告是僅顯示圖片的選項。 這是一個例子：

另一方面，響應式廣告提供了文本和圖像選項的組合，這些選項以多種格式顯示，具體取決於廣告的出現位置。 完整的廣告由三種圖像類型組成，最多五個短標題、一個長標題、最多五個描述和一個企業名稱。 簡短的標題和描述會輪流查找並顯示效果最佳的組合。 這是一個例子：

如果您的時間、預算或創意資源有限，可能很難知道哪些展示廣告最適合您的廣告系列，而且您可能不想冒險測試不同的展示廣告。 如果是這種情況，請務必注意，研究表明 300 x 250 和 728 x 90 比其他廣告格式獲得了更多的展示次數。 半頁廣告和大矩形廣告的點擊率也高於其他廣告格式。 因此，如果您不確定從哪裡開始，請嘗試矩形格式和排行榜！

此外，您可以選擇尋求 CleverAds 等代理機構的幫助，以完成繁重的廣告製作和管理工作。

弄清楚 Google 展示廣告網絡是否是您業務的正確選擇

您可以在 Google 展示廣告網絡上積累非常強大的覆蓋面，並註意定位。 該網絡的可負擔性以及與競爭對手的分離使其成為一種可行的營銷選擇。

本指南涵蓋了一些受眾群體建設和優化因素，可幫助您開始使用 Google 展示廣告網絡廣告系列。 無論您是剛剛起步還是還有一些改進空間，請查看自定義受眾功能，看看是否適合您的下一個廣告系列。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年 5 月，為了全面性而進行了更新。