2022 年廣告終極指南

聽到廣告這個詞，你會想到什麼？

你覺得你最喜歡的網站上的橫幅廣告嗎？ 那些熱鬧的超級碗廣告？ 高速公路沿線的廣告牌還是地鐵站的海報？

雖然我們大多數人都非常清楚廣告是什麼樣子，但我們常常難以確定它的確切含義——以及如何做好它。

從印刷機到彈出式廣告，廣告當然隨著時代的變化而變化。 儘管如此，對廣告的需求並沒有改變，製作高質量廣告的技術和最佳實踐也沒有改變。 這就是我們將在本指南中介紹的內容。

廣告是最古老的營銷類型之一，旨在影響其受眾購買、出售或做其他事情的行為。

好的廣告被設計成極具影響力、令人難忘，有時還帶有風險性。

但是，廣告如何運作？

廣告如何運作？

廣告有一個簡單的原則——讓人們對正在銷售的產品感興趣。

在引起興趣之後，目標是說服人們購買該產品，即使他們以前沒有考慮過購買它。 廣告通過使用心理學來影響人們對產品或服務的想法和感受。

根據您的廣告活動的目標，廣告可以通過多種方式為您的公司發揮作用：

• 提高您的品牌知名度
• 為您的企業吸引潛在客戶
• 促進新產品和現有產品的銷售
• 向市場推出新產品或服務
• 使您的產品與競爭對手的產品區分開來

廣告也可以以各種方式執行。 廣播廣告、廣告牌、品牌 T 恤和社交媒體代言都算作廣告——我們將在本指南後面討論。

什麼是廣告商？

廣告商是公司中負責為產品或服務做廣告的人。 他們宣傳有關品牌產品和服務的信息，以建立公眾對該品牌的偏好。

“廣告商”也可以指為廣告牌、雜誌或網站或移動應用程序上的廣告付費的實體。

廣告商很重要，因為整個廣告業務都依賴於他們。 是廣告商承擔廣告費用，所以如果他們認為不值得投放廣告，那麼廣告業將陷入大麻煩。

所有廣告商都是營銷商，但並非所有營銷商都是廣告商。 讓我們更深入地研究廣告和營銷之間的區別。

廣告是營銷的一個子集，是與受眾交流的總稱。

營銷包括許多不同的渠道，例如：

或者，廣告只是營銷的一個組成部分。

公司的總體營銷策略通常包括廣告計劃。 廣告部分放大了創建和發布有說服力的信息以讓客戶採取行動的具體過程。

廣告簡史

廣告是最古老的業務領域之一，除了貨幣和貿易。 一旦產品和服務出現，就需要讓它們為人所知。

最古老的已確認廣告可以追溯到公元前 3000 年。從技術上講，這是一個來自古埃及的平面廣告，宣傳抓獲並遣返逃亡的奴隸。

順便說一句，該廣告還提到了奴隸主的商店——一家地毯企業——它本身也為他的店面做廣告。 奴隸從未被抓住，但地毯主人確實發現了一種全新的吸引流量的方法：廣告。

讓我們快進大約 4000 年。 以下是過去五個世紀廣告的簡要介紹：

1472：第一個海報廣告被放置在倫敦的教堂門上。

1650：第一個報紙廣告——獎勵 12 匹被盜的馬——出版。 （這些基於獎勵的廣告是怎麼回事？）

1704：波士頓新聞通訊提示其讀者在其報紙上投放廣告。

1870： Powers 風格的廣告文案誕生了。 這種風格很有衝擊力——簡短、中肯、真實、令人信服。 鮑爾斯說，重點應該放在為什麼消費者應該購買你的產品或服務——這一信息今天仍然有充分的理由引起共鳴。

1880：明信片成為最熱門的接觸客戶的新方式之一。

1902 年：聯合利華聘請 J. Walter Thompson 公司為其 Lifebuoy Soap 做廣告，創造了“廣告史上最長的客戶-代理關係”。

1902 年： Mellins Food 在 25 次飛艇飛行中宣傳其品牌，成為第一個採用這種方法的品牌。

1904 年：創建 Campbell's Kids，嘗試將廣告重點從單個廣告轉變為整個廣告系列。

1922 年：廣播廣告誕生，企業以 100 美元購買 10 分鐘。 兩年後，品牌將通過贊助整個廣播節目來增加投資，這一概念最終被稱為“贊助內容”。

1925：廣告商開始訴諸情感，關注客戶從他們的產品或服務中獲得的樂趣。 這個老福特廣告完美地體現了這一點。

1975 年：引入錄像機，消費者開始錄製節目，因此跳過廣告。

1990 年：計算機在家裡變得越來越流行和易於使用，超過 500 萬戶家庭連接到互聯網。

1994：第一個垃圾郵件活動啟動。 還引入了橫幅廣告。

1995 年：雅虎等搜索引擎！ 和阿爾塔維斯塔誕生了。 Ask Jeeves 和 Google 將分別在 1997 年和 1998 年跟進。

2005 年： YouTube 和 Facebook（僅限大學生）推出。

2008：品牌開始意識到為潛在客戶建立在線形象的重要性。 寶潔公司通過 BeingGirl.com 試行內容中心的概念。

2012 年：在線視頻達到近 1.7 億觀眾。

2013 年： Pinterest 和 Instagram 等網站加入社交網絡。

2020 年：社交媒體、播客、按點擊付費 (PPC) 等數字平台上的廣告飆升。 客戶數據在廣告定位和重新定位方面發揮著更大的作用。 最後，移動設備的快速增長推動了移動廣告和短信營銷的發展。

歷史告訴我們，廣告是一個不斷變化的概念，就像購物習慣以及消費者花費時間的方式和地點一樣。

近 140 年前，明信片是最新的廣告形式，而如今的品牌正在為 Facebook Messenger 構建聊天機器人，並將人工智能整合到他們的營銷和銷售平台中。

廣告界的事情發展很快。 現在，讓我們看看廣告方式發生了怎樣的變化，以及今天營銷人員和廣告商都在使用什麼。

廣告可以看起來像許多不同的東西。 以下是廣告商多年來一直使用的不同廣告類型和渠道。

1. 平面廣告

平面廣告是指海報、公告、傳單和其他實體印刷的促銷活動。 它也指報紙和雜誌廣告。

多年來，我們設計和消費平面廣告的方式發生了變化，但它一直是一種穩定的廣告媒體——尤其是隨著數字廣告的發展（我們將在接下來介紹）。

與數字媒體不同，印刷廣告無法被清晰地跟踪和分析。 幸運的是，品牌已經找到了將印刷廣告融入更廣泛的數字廣告活動的絕妙方法。

2. 廣告牌和公共交通廣告

廣告牌廣告包括更大規模的印刷廣告。 由於它們的尺寸，廣告牌和公共交通廣告的設計、位置和成本與典型的平面廣告不同。

例如，廣告牌通常設計為很少或沒有文字，以便觀眾在乘汽車或火車經過時有時間處理信息。 此外，這些廣告用於提高品牌知名度，因此它們通常只包含品牌名稱或電話號碼（相對於網站）。

3. 電視廣告

電視廣告是由希望吸引電視節目或網絡節目觀眾的公司和組織開發和付費的短廣告。 電視廣告自電視發明以來就一直存在，並且隨著流媒體電視的誕生而發生了巨大變化。

電視廣告覆蓋面廣（數百萬），為觀眾提供了多感官的廣告體驗——這是平面廣告和一些數字廣告所不能做到的。 或者，電視廣告價格昂貴，觀眾可以避免，而且很難像其他頻道一樣準確定位。

4. 收音機

廣播廣告是指在音樂和其他節目之間的廣播頻道播出的口頭廣告。 這種方法可以追溯到 1920 年商業廣播首次播出時。

廣播廣告對於地方和區域廣告來說尤其強大。 如今，播客廣告是一種類似但更有效的方法，尤其是對全國觀眾而言。

5. 活動廣告

活動（現場和虛擬）是在推廣您的品牌和產品的同時與您的受眾建立聯繫的機會。 您可以以會議、網絡研討會、圓桌會議或午餐會的形式舉辦自己的活動（就像 HubSpot 對 INBOUND 所做的那樣）。

另一種形式的活動廣告是通過贊助活動或在會議或貿易展覽會上購買展位。 這比舉辦自己的活動要便宜，但您仍然可以吸引觀眾並推廣您的品牌。

6.直郵

直郵廣告包括直接郵寄到目標受眾家中的明信片、小冊子和目錄。 直郵廣告策略比此列表中的其他策略更個性化，但成本也很高。 （僅考慮郵費。）

另一種直接郵件策略是電子郵件，通常通過電子郵件通訊或促銷的形式。 這與我們的下一部分——數字廣告重疊。 這就是我們接下來要解壓的內容。

數字廣告：如何在線做廣告

截至今天，有超過 40 億人使用互聯網。 這個數字比 2005 年增加了 300%。關鍵是，互聯網使用量正在飆升，而且並沒有停止。

如果您不在線投放廣告，那麼您就落後於潮流。 互聯網不僅讓您可以直接接觸到全球一半以上的人口——包括超過一半的目標受眾——而且它還提供了許多不同的廣告類型和廣告渠道。

營銷人員現在可以靈活地在多個方面、以多種方式、針對多個預算接觸目標受眾。 還有許多工具（其中許多是免費的）可以幫助您執行廣告策略。

以下是最常見的在線廣告方式：

付費搜索廣告

無論是谷歌、雅虎還是必應，所有搜索引擎都有自己的付費廣告。 這稱為按點擊付費或 PPC，涉及對關鍵字出價並將廣告放置在搜索結果的頂部或側面。

當有人使用其中一個搜索引擎執行查詢時，廣告商可以在自然搜索結果上方顯示廣告。 這就是 PPC 如此強大的原因——它在已經搜索相關主題的人們面前為您的廣告提供了主要的空間。

這是谷歌上的一個例子：

紅框中的頂部列表是廣告。 由 SEO 產生的自然搜索結果位於地圖片段下方。

下載我們免費的 Ultimate Google Ads PPC 工具包，了解您需要了解的有關 Google 付費廣告的所有信息。

社交媒體廣告

社交媒體平台知道他們的內容有多麼有價值，這就是為什麼他們提供贊助或推廣帖子的選項。 社交媒體廣告> 將您的信息展示在目標受眾面前，並鼓勵他們參與、點擊和購買。

越來越多的社交媒體網站將廣告空間置於有機內容之上，因為它帶來了更多收入。

無論您是新興企業還是全新企業，都可以考慮投放一些社交媒體廣告。 這些不僅會宣傳您的產品和服務，還會宣傳您的社交媒體頁面並增加您的追隨者。

Facebook、 Instagram、 LinkedIn 和Twitter 等平台都有自己的廣告版本。

以下是它們在各自提要中的顯示方式：

Facebook

下載我們實際點擊的 50 個 Facebook 廣告示例的免費樣冊。

Instagram

下載我們的免費指南，了解如何投放 Instagram 廣告、定義目標、適度參與和衡量成功。

領英

下載我們關於如何成功投放 LinkedIn 廣告的免費指南。

推特

下載我們關於如何使用 Twitter 進行業務的免費指南。

原生廣告和讚助內容

贊助內容自 1922 年以來一直存在，當時品牌會贊助整個廣播節目。 如今，贊助內容更多地是指由品牌補貼的原生廣告和博客或文章內容。

您是否曾經閱讀過大量引用或推薦某種產品或服務的 Buzzfeed 文章？ 它可能是由某個品牌贊助的。

查看這篇由酒店或目的地預訂網站 agoda推廣的文章，在下次旅行時放下手機的 10 個理由。 是否公然宣傳agoda的服務？ 不。它的主要目的是娛樂和通知，儘管在整個內容中多次引用了 agoda。

在頂部，署名反映了 agoda 的讚助，就在內容開始之前。 而且，當您向下滾動頁面時，內容中會出現另一個廣告。

贊助內容是在您的受眾已經熟悉的內容中推廣您的品牌的好方法。

橫幅和展示廣告

橫幅廣告和展示廣告是搜索廣告的延伸，遵循類似的 PPC 模式。 但消費者看到的不是基於文本的廣告，而是更直觀的廣告。

圖片來源

橫幅廣告通常是網頁頂部的水平框，而展示廣告本質上更小並顯示在側面（如上面的屏幕截圖所示）。

無論您選擇雜誌或地鐵站的傳統平面廣告，還是選擇社交媒體或搜索引擎上的在線促銷，都有一些規則可以製作出色的廣告。 以下是適用於所有廣告的一些廣告最佳做法。

廣告最佳實踐

在廣告方面有很多最佳實踐、提示和技巧。 這是一門多年來不斷完善的藝術，隨著現代廣告渠道和新媒體的興起，最佳實踐不斷顯現。

這些廣告最佳做法是：

• 訴諸情緒
• 建立積極的聯想
• 建立跟風效應
• 關注優勢而不是功能
• 利用講故事

不過，在本節中，我們將介紹這五個在今天仍然有效的著名廣告概念——無論您使用的是什麼類型的廣告方法或媒體。

如果使用得當，這些廣告技巧將為您的品牌和產品創造奇蹟。

訴諸情緒。

雖然你可能不認為 ASPCA 是一家企業，但他們令人難忘的 Sarah McLachlan 廣告是利用情感吸引力來吸引人們採取行動的完美例子。

對於我們大多數人來說，那個廣告中的圖像很難看——我們甚至可能會轉身離開。 但由於它牽動著我們的心弦，在看到它們正在經歷的恐怖之後，我們更有可能向有需要的動物捐款。

建立積極的聯想。

當消費者將您的產品與幸福感、成就狀態或已完成目標聯繫起來時，他們更有可能注意到、記住您的產品或服務並進行購買。

實際上，您之前可能已經在接收端，甚至沒有意識到這一點。 你有沒有見過你最喜歡的名人或 Instagram 影響者與產品或品牌合影，並發現你想成為、做或看起來一樣？ 公司在廣告中創造這種潛意識的聯繫，希望你將你的積極感受與他們正在推廣的產品或服務聯繫起來。

例如，Under Armour 使用 Dwayne “The Rock” Johnson 與客戶建立潛意識聯繫。 這顯然有效，因為他的 Rock Delta 鞋是2017 年銷量最快的 Under Armour 鞋。

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像“Nationwide 就在你身邊”這樣朗朗上口的歌曲就是幫助人們將友善與 Nationwide 品牌聯繫起來的一個例子。 可口可樂有一個品牌廣告活動，將他們的產品與朋友、家人和樂趣聯繫起來。 當您考慮在聚會上提供什麼茶點或帶上野餐時，可口可樂希望您想到它們。

在製作廣告時，請考慮您希望品牌與哪些感受、願望或目標相關聯。 通過故事或視頻將這些感受或目標編織到您的廣告中。 尋找與您品牌的核心價值觀和舉止相一致的影響者，並將他們包括在內以促進積極的關聯。

建立跟風效應。

人們想要融入其中。這是人的本性。 你和我都對它免疫。

正是這種基本的人類慾望使潮流效應如此有效。 人們不想被排除在外。 他們在同行的意見中發現價值，他們當然不希望成為唯一不使用最新最好產品的人。

像美寶蓮這樣的品牌很好地理解了這個概念，並將其用於他們的廣告優勢。 每兩秒購買一管他們最暢銷的睫毛膏，這一統計數據建立了社會認同並進一步支持了他們“美國最受歡迎的睫毛膏”的說法。

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使用客戶推薦、調查數據或可共享的內容來宣傳您的品牌，使其成為值得關注或購買的品牌。 採取另一種方法，通過宣傳與朋友或家人分享您的品牌的折扣 - 這樣您的受眾就會為您進行銷售。 無論哪種方式，使用您的廣告創造一個人們願意加入的包容性環境。

關注優勢而不是功能。

功能和優點是兩個非常不同的東西。 特徵是您銷售的產品或服務的詳細信息，例如沙發的尺寸或蛋白質棒的成分。 另一方面，好處解釋了為什麼一個人應該向您購買沙發或蛋白質棒，以及他們的生活將如何從這樣的購買中受益。

廣告應該關注你的產品或服務帶來的好處，而不是解釋你實際銷售的是什麼。

想想西南航空公司是如何做廣告的。 西南航空沒有逐行解釋 Business Select 機票的優惠，而是描繪了您購買後的生活會是什麼樣子。 在這個廣告中，他們專注於好處。

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與其在產品規格或服務細節上浪費寶貴的廣告空間，不如談談購買可能對客戶產生積極影響的方式。 如果你做得對，你的創意、利益豐富的廣告就會激發他們自己研究這些功能。

利用講故事。

與我們想要融入其中的願望不同的是，我們喜歡講好故事。 講故事有助於描繪品牌或公司的更大圖景，而不僅僅是宣傳單一產品或服務。 此外，當故事引起某人的共鳴時，激勵他或她採取行動要容易得多。

講故事是您應該嘗試在所有廣告中註入的一種技術。 事實上，如果您還沒有開始製作品牌的整體故事，那麼您絕對應該這樣做。 研究表明，將品牌描述為“必要、可信和不可或缺”的故事對於吸引和影響消費者最有效。

Dove 在與 Operation Homefront 的競選合作中採用講故事的方式。 這些視頻講述了軍人及其家人團聚的真實故事。 這些廣告並不直接宣傳 Dove 產品，而是講述 Dove 品牌故事（也牽動了一些心弦）。

確定您的品牌故事將幫助您了解如何在所有營銷工作中最好地討論您的品牌，而不僅僅是廣告。

接下來，讓我們看看一些最令人難忘的廣告活動，其中一些將這些最佳實踐付諸實踐。

五個難忘的廣告活動

最好的廣告是最好的老師。 無論是文案、設計、媒體還是目標受眾，執行良好的活動總能教會您有關廣告或定位的新知識。

（想想西屋電氣的“我們能做到”廣告……）

以下是在廣告歷史上留下顯著印記的五個廣告系列。

1. 耐克：就做吧

1980 年代後期，耐克推出了“Just Do It”運動。

當時，銳步的銷量超過了耐克，耐克需要迅速採取行動才能與這家運動鞋巨頭競爭。

但引起全球關注的不僅僅是這三個詞。 他們的新廣告活動還關注真實的人穿著和鍛煉他們的產品，而不是簡單地展示衣服和運動鞋本身。

這種人與產品的強大組合幫助耐克從 1988 年的 8 億美元增長到 10 年後的 92 億美元。

2. 絕對伏特加酒瓶

您知道 Absolut 的“Bottles in the Wild”廣告系列是歷史上最長的不間斷廣告系列嗎？

該活動是 Absolut 試圖在國際上，尤其是在整個美國擴大其知名度的嘗試。 它在全球不同的城市和國家展示了 Absolut 瓶。

它於 1985 年推出，一直運行到 2000 年——持續了令人印象深刻的 25 年。

Absolut 的活動幫助公司從伏特加市場份額的一小部分 (2.5%) 增長到美國進口市場份額的一半以上。

時至今日，Absolut 品牌是第四大烈酒公司，這要歸功於它專注於整體故事，而不僅僅是產品本身。

3. 米勒精簡版

Miller Lite 的人們利用差異化來實現他們的目標：讓“真正的男人”心甘情願地喝淡啤酒。 憑藉他們的“美味，少灌”活動，他們在第一次活動播出後的幾十年裡一直保持在淡啤酒市場的領先地位。

4.大眾汽車

儘管大眾汽車已正式停止生產甲殼蟲，但其標誌性的“Think Small”活動將永遠在廣告史上根深蒂固。

Doyle Dane & Bernbach (DDB) 廣告公司知道，如果它想與行業領導者競爭，就必須改變消費者的想法。 因此，大眾承認，儘管甲殼蟲實際上很小，但它仍然是一股不可忽視的力量，值得購買。

在這個看似很小的活動中，真實性和誠實性大有幫助。

5. Dos Equis

憑藉其前衛、酷炫和精緻的美學，“世界上最有趣的人”活動將 Dos Equis 推上地圖也就不足為奇了。

該活動在 Dos Equis 啤酒與精緻和沈著的感覺之間建立了積極的聯繫。 活動啟動後，銷售額迅速增長了 22%。

更令人印象深刻的是，Dos Equis 如何在精釀啤酒在市場上站穩腳跟、進口啤酒受到 4% 的打擊時取得成功。 這場運動是這一成功的主要組成部分。

要了解如何吸引觀眾的注意力，請向專業人士學習。 這些活動是品牌如何利用真實故事、真實人物和真實談話來發展業務的一個很好的例子。

廣告助你成長

廣告具有豐富的動態歷史，是添加到您的營銷工具箱中的絕佳工具。

在平面廣告、廣播贊助、電視廣告和社交媒體推廣之間，宣傳和推廣您的品牌的機會是無窮無盡的。

為了最好地與您的受眾建立聯繫和互動，說出您的客戶的語言，吸引他們的情緒，並挖掘他們成為社區一部分的願望，創建一個清晰而真實的品牌故事來說明您的品牌如何與他們的價值觀保持一致。

通過將這些久經考驗的真實做法應用於您的廣告，您將建立一個吸引客戶、建立追隨者並產生收入的具有吸引力的品牌。

這樣做，你的品牌就會成長為一個經得起時間考驗的家喻戶曉的名字——就像廣告本身一樣。

編者註：這篇文章最初發表於 2018 年 7 月，為了全面性而進行了更新。