2021年產品營銷終極指南

在 1950 年代，大眾汽車出售了一輛公共汽車。 雖然現在被認為是經典車輛，但幾十年後公共汽車仍然是汽車公司的標誌。

最酷的部分？ 大眾汽車宣布了他們的新大眾巴士——它是電動的，具有時尚、現代的造型。 大眾汽車的汽車營銷引人注目、獨特且有趣，它補充了該公司曾經聞名的原始“嬉皮士”氛圍。

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大眾汽車還發布了一個聰明、簡約和品牌化的公共汽車電視廣告。 它以歌曲《寂靜之聲》為背景介紹了新車（提示：電動汽車是無聲的），並以屏幕上的一條短消息結束，供觀眾閱讀：“引入電動駕駛的新時代”。

這種情緒涉及大眾汽車正在為社會對電動環保汽車的興趣做出貢獻的事實。 這也與這是公共汽車的新時代有關。

那麼，誰從事這種營銷方式呢？ 誰幫助創建讓消費者對新產品和更新產品（如大眾巴士）感到興奮的內容？ 誰鼓勵消費者購買？ 產品營銷人員。

是什麼讓產品營銷與眾不同？ 它與傳統營銷有何不同？ 讓我們解開差異。

產品營銷與傳統營銷

產品營銷是戰略性的，而傳統營銷是無所不包的。

產品營銷被認為是傳統營銷的一個組成部分。 事實上，如果您查看營銷的七個 P，您會發現產品營銷是企業營銷工作中最重要的方面之一。

產品營銷的重點是推動現有客戶對產品的需求和採用。 它側重於人們購買您的產品所採取的步驟，因此產品營銷人員可以建立活動來支持這項工作。

產品營銷是關於深入了解特定產品的受眾，並開發該產品的定位和信息以吸引該受眾。 除了產品的營銷策略之外，它還涵蓋產品的發布和執行方面——這就是為什麼產品營銷人員的工作是企業營銷、銷售和產品團隊的核心。

傳統營銷專注於營銷範疇下的更廣泛主題，例如潛在客戶生成、搜索引擎優化以及與獲取和轉換新的潛在客戶和客戶相關的任何事情。 這是關於整體推廣公司和品牌，包括銷售的產品。 這些營銷人員確保公司所有內容背後都有一致的品牌信息。

為什麼產品營銷很重要？

產品營銷是任何企業營銷策略的關鍵部分。 沒有它，您的產品將無法在目標受眾中發揮最大潛力。 要了解它的重要性，讓我們看看產品營銷的目標。

產品營銷目標

• 更好地了解您的客戶。

當您實施產品營銷策略時，您的目標受眾可以看到在他們的生活中擁有該特定產品的價值。 了解有多少客戶被您的產品所吸引，您可以進行客戶研究。

• 有效地定位您的買家角色。

除了總體上了解您的客戶外，您還可以確定未來要瞄準的買家角色類型。 了解目標的確切需求可以幫助您創新產品以更好地滿足他們的需求。

• 了解您的競爭對手（產品和營銷策略）。

當您推銷您的產品時，您可以將您的策略和結果與競爭對手的策略和結果進行比較。 他們產品的哪些特點和優勢在市場上大放異彩？ 他們沒有探索過哪些想法？ 他們的產品提供什麼您的產品沒有？ 在製定產品營銷策略時，您可以利用這項研究來發揮自己的優勢。

• 確保營銷、產品和銷售團隊都在同一頁面上。

使您的產品對買家和您的員工都非常清楚是互惠互利的。 在您的業務中一起工作的每個團隊都可以更好地了解產品的目的，並在他們的運營中更好地傳達這一點。

• 產品在市場上的適當定位。

在產品營銷中，您希望您的產品、品牌形象和基調保持一致，並喚起針對您的受眾的正確感受。 當您集思廣益您的品牌定位時，需要考慮的一些問題是：

1 、這款產品適合現在的市場嗎？
2.該產品與我們的競爭對手的產品有何不同？
3.有沒有辦法進一步將該產品與競爭對手的產品區分開來？
4.是否有我們過去銷售過的產品不會再營銷或銷售？ 如果是這樣，為什麼不呢？

• 增加收入並改善銷售。

作為產品營銷人員，您還必須問自己一些問題，並就您的產品進行反思。 問自己這些問題將幫助您確保您的產品在客戶中取得成功。

1 、這款產品適合現在的市場嗎？
2.這個產品適合我們今天的客戶嗎？
3.該產品與我們競爭對手的同類產品有何不同？
4.有沒有辦法進一步區分本產品與我們競爭對手的產品？
5.有沒有我們過去銷售過的產品，現在回過頭來看我們不會再推銷或銷售了？ 是這樣，為什麼不呢？

如您所見，產品營銷要求您從戰略角度看待您的產品，以確保它們在您當前市場的客戶中取得成功。

現在，讓我們來看看您作為產品營銷人員（或產品營銷經理）的具體職責。

您作為產品營銷人員的職責可能會因行業、公司、產品以及公司規模和資源而略有不同。 如果您正在為一家初創公司工作，您可能是一名產品營銷人員，由於資源和預算有限，您還可以幫助創建更廣泛的營銷團隊製作的內容。 隨著業務的增長，您可能會進入一個唯一工作是產品營銷的團隊。

讓我們來看看六種常見的產品營銷職責。

1. 為您的產品確定買家角色和目標受眾。

您必須確定產品的買家角色和受眾，以便您可以以令人信服的方式定位客戶並讓他們想要購買。 這將允許您定制您的產品及其功能，以解決您的受眾面臨的挑戰。

專業提示：使用模板為您的企業創建買家角色。 對您的服務對像有一個具體的輪廓可以幫助您調整業務中的不同團隊，並更好地在市場中定位您的產品。

2. 成功創建、管理和執行您的產品營銷策略。

產品營銷策略（我們將很快回顧）允許您創建、構建和執行內容和活動——這支持將引導您的買家角色和客戶進行購買的步驟。

3. 與銷售人員合作並為您的新產品吸引合適的客戶。

作為產品營銷人員，您必須與銷售人員保持直接關係。 您將與銷售人員合作，為手頭的產品識別和吸引合適的客戶，並向銷售代表提供銷售支持材料，以確保他們從內到外了解產品及其所有功能。

通過這種方式，您和您的團隊在與客戶共享的內容方面處於同一頁面上，從而使您能夠為接觸產品的任何人提供一致的品牌體驗。

4.確定你的產品在市場上的定位。

您工作中最重要的部分之一是確定產品在市場中的定位。 從講故事的角度考慮這個過程——你的定位要求你創造和講述你的產品故事。

作為產品營銷人員，您將與更廣泛的營銷團隊和產品團隊合作，通過回答以下關鍵問題來講述這個故事：

• 為什麼要製作這個產品？
• 這個產品是為誰製造的？
• 該產品解決了哪些挑戰？
• 是什麼讓這款產品與眾不同？

5. 確保您的產品滿足目標受眾的需求。

您還必須確保您的產品滿足客戶和目標受眾的需求。 通過為確定您的買家角色和目標受眾而進行的研究，您應該已經發現了您正在努力解決產品的痛點和挑戰。

如果您的產品不能滿足客戶的需求，他們將沒有理由購買或選擇您的產品而不是競爭對手的產品。

6.隨著時間的推移保持您的產品相關性。

您的產品需要隨著時間的推移保持相關性。 隨著需求、期望和挑戰的變化和發展，您的工作是確保您的產品營銷策略和產品本身在客戶中保持相關性。

這意味著您可能需要管理產品營銷策略中的微小變化（我們將在接下來討論），或者對產品本身的更新和修改（您可能會與實際創建產品的產品團隊合作，以完成這個）。

現在，讓我們看一下可以幫助您優化產品營銷策略的五個步驟。

1. 定義產品的目標受眾和買家角色。

作為產品營銷人員，您的主要角色之一是定義特定的目標受眾並為正在銷售的產品創建買家角色（不同的產品可能有不同的目標受眾）。 這是營銷您的產品的第一步。

通過了解您的客戶及其需求、挑戰和痛點，您將能夠確保您的產品營銷策略的所有方面（如下面我們將定義的其餘步驟）都針對該目標客戶量身定制，並且角色。 這樣，為產品創建的產品和營銷內容將與您的受眾產生共鳴。

2. 確定讓您的產品與眾不同的定​​位和信息。

在進行客戶研究並了解您的受眾之後，您將確定他們的需求、挑戰和痛點。 從這裡，您可以考慮如何突出您的產品為客戶解決這些挑戰的方式。

但是，這並不一定意味著您已將自己與競爭對手區分開來。 畢竟，他們是您的競爭對手，因為他們以與您的公司類似的方式解決客戶的需求。

讓你的產品與眾不同的關鍵是定位（我們之前提到過）和消息傳遞。 定位和消息傳遞回答了客戶可能對您的產品提出的關鍵問題以及產品的獨特之處，然後將這些答案轉化為產品營銷策略背後的要點。

作為產品營銷人員，您的工作是確保您的客戶和受眾知道這些問題的答案，而不必四處尋找（或做出假設）。

制定產品定位和信息傳遞需要回答的問題示例包括：

• 是什麼讓我們的產品與眾不同？
• 為什麼我們的產品比競爭對手的好？
• 為什麼我們的產品功能非常適合我們的目標受眾？
• 我們的客戶將從我們的產品中獲得什麼是他們無法從競爭對手的產品中獲得的？
• 為什麼我們的客戶應該信任並投資於我們和我們的產品？

回答完這些問題後，您可以將這些回复匯總為一個有影響力且可共享的聲明，該聲明將您的定位和消息傳遞為一個整體。 為此，請按照下列步驟操作：

• 將定位和消息傳遞問題的答案轉化為電梯宣傳。
• 使用行動詞來激發您的客戶。
• 確保您的陳述語氣能夠捕捉您品牌的基調。
• 專注於整個產品的好處（不僅僅是一個特定的功能）。

專業提示：作為產品營銷人員，您應該確保銷售、產品和（更廣泛的）營銷團隊也了解您圍繞產品的定位和信息，以便他們也可以將相同的信息傳達給潛在客戶和當前客戶。

這使您可以確保整個公司在他們共享的有關您的產品的內容和信息方面保持一致。 此外，如果您認為有必要，您可以將此信息提供給您的支持團隊，因為他們可能會接聽支持電話並與已經投資該產品的客戶合作。

3. 為你的產品設定目標。

接下來，您需要為您的產品設定目標。 這些將根據您的特定產品、您工作的公司類型、您的整體營銷目標等而有所不同——您的目標將特定於您的業務和情況。 但是，讓我們回顧一下產品營銷人員旨在實現的一些共同目標：

• 增加收入
• 與客戶互動
• 提高市場佔有率
• 從競爭對手那裡獲得客戶
• 提升品牌知名度

專業提示：隨意組合其中的幾個目標，或者只選擇一個來關注——每家公司和產品都會有不同的目標。 關鍵是確保您以 SMART 目標格式查看和設置這些目標，這意味著它們是具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時限的。

使用免費模板來幫助您創建和實現您的 SMART 目標。

4. 給你的產品定價。

作為產品營銷人員，您還必須參與有關產品價格的討論。 根據您工作的公司，您可能會與其他團隊合作制定這部分戰略，或者這可能只是您和您的產品營銷人員的工作。 無論哪種方式，您都可以考慮競爭定價與基於價值的定價。

競爭與基於價值的產品定價

有競爭力的定價意味著您的產品價格基於競爭對手銷售的類似產品。 對於創建了與其他幾家公司銷售的產品類似的產品的公司來說，它是理想的選擇。

如果您認為您的獨特功能的價格明顯高於競爭對手的價格，您可能會選擇將您的產品定價高於市場上其他類似產品。 評估所有競爭對手定價公平性的一個好方法是研究財務報告和行業趨勢。

基於價值的定價可以讓您最大化您的利潤，儘管與競爭定價相比，它的建立需要更多時間。 它非常適合銷售市場上競爭對手很少的產品或具有非常新穎和獨特功能的產品的公司。

基於價值的定價以您的客戶與他們的盈利能力相關的方式量化您的項目的價值。 它使您可以根據產品對客戶的價值而不是市場、行業趨勢和競爭對手所說的任何東西來確定產品價格。

5. 推出你的產品。

現在是您作為產品營銷人員角色中最重要的部分的時候了——更不用說最令人興奮的部分了：推出您一直在營銷的產品。

作為產品營銷人員，發布有兩個主要部分：內部發布（產品發佈時公司內部發生的事情）和外部發布（公司外部、客戶和受眾成員、產品發佈時發生的事情）發射）。

產品發布的內部方面

如前所述，您作為產品營銷人員的工作需要確保整個組織都在關於您的產品的同一頁面上。 這樣，您的客戶只會收到有關產品的一致且準確的詳細信息。

貴公司的營銷、產品和銷售團隊應了解以下信息：

• 產品的好處
• 任何可用的產品演示信息
• 關於您的產品的銷售培訓機會以及有關如何使用它的詳細信息
• 定位和消息傳遞的樣子
• 您的買家角色和理想客戶是誰
• 您的產品目標包括什麼
• 你的產品的特點是什麼
• 您的產品定價
• 您的產品如何向客戶推出

現在，您可能想知道如何將這些信息提供給營銷、產品和銷售。 哪些渠道最適合與您的同事分享這些細節？

以下是執行此操作的一些示例：

產品發布的外部方面

在外部，有很多方法可以推銷您的產品發布，以便您當前的客戶、潛在客戶和目標受眾群了解您所銷售的產品。

首先，確定您將把產品營銷工作的重點放在哪裡。 以下是執行此操作的一些渠道和地點示例（您可以選擇其中幾個或只關註一個，具體取決於您的需求、目標和資源）。

• 社交媒體
• 有存貨
• 產品發布會
• 博客
• 網站登陸頁面
• 獨家產品預覽（正式發布前）
• 促銷活動/活動（現場和/或在線）

在您選擇專注於產品發布營銷工作的任何渠道上，您都應該包含相關的產品信息（專注於您的定位和消息傳遞），以便潛在客戶和客戶可以了解有關您的產品的所有信息以及他們為什麼需要它。 這包括您的產品功能、獨特之處、定價、客戶演示、客戶培訓以及您創建並希望分享的任何其他材料。

恭喜！ 您剛剛完成了營銷產品的步驟。 請記住，隨著您的產品的變化和發展，這個過程應該被考慮和更新，以便它們在您的客戶中保持相關性。 （只要您的團隊中有一名成員專注於產品營銷，這應該不是問題，因為這是他們的主要職責之一。）

讓我們回顧一下明星產品營銷的四個真實例子。

1. 蘋果

Apple 是領先的技術產品和軟件的家喻戶曉的名字。 它的產品不僅設計精美； 它也非常有用。 但蘋果的產品營銷並不專注於許多產品功能——它營銷的是用戶利益。

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Apple 不僅列出了其產品令人印象深刻的功能； 該品牌使用這些功能來告訴消費者他們可能是誰，以及如果他們擁有這些產品，他們將如何工作。 Apple 使用其產品講述故事，並鼓勵人們在此過程中購買。

2.比莉

Billie 是一個女士剃須刀品牌。 在競爭激烈的市場中，Billie 幫助其產品脫穎而出。 如何？ 它通過做剃須刀品牌以前沒有做過的事情——在廣告中展示體毛，建立了鮮明的競爭優勢（不是雙關語）。

這種廣告方式不僅讓 Billie 的觀眾談論該品牌，而且他們還欣賞該品牌對女性身體和體毛的準確描繪。 這些差異化因素足以讓 Billie 從其他剃須刀品牌和產品中脫穎而出。

3.百事可樂

作為一個品牌，百事可樂將自己定位為充滿活力和激情的品牌，這可以從其產品營銷活動中始終如一地看出。

百事可樂的客戶主要年齡在 13 至 35 歲之間，他們擁有現代和積極的生活方式，因此只有聘請像 Doja Cat 這樣的名人在回家的後擋板上做廣告才有意義。

通過高度針對性的定位、重複的廣告和一致的品牌推廣，百事可樂已成為真正的全球家喻戶曉的品牌和產品。

4.MailChimp

市場上有幾十種電子郵件營銷工具，但 MailChimp 並沒有被競爭所困擾。 事實上，該公司已經超越了競爭對手，將自己定位為不僅僅是一個電子郵件營銷工具：它是一個幫助企業發展的一體化營銷平台。

與 Apple 一樣，MailChimp 主要強調其對最終用戶的好處，而不僅僅是其產品功能。 最近的品牌重塑和網站重新設計進一步推動了這個敘事之家。

開始營銷您的產品

產品營銷是公司將產品推向市場的過程。 成為產品營銷人員（或產品營銷經理）意味著您處於公司營銷、銷售和產品團隊的中心。

您是產品成功不可或缺的一部分，因為您創建和管理產品的特定營銷策略，但您還充當所有這三個部門之間的聯絡人，確保每個人都與您的產品在同一頁面上，這是特性、功能等。 因此，開始製定您最新產品的營銷策略，以確保它在您的目標受眾和客戶中取得成功。

這篇文章最初於 2020 年 2 月發布，為了全面性而進行了更新。