講故事的終極指南

講故事是一門藝術。

不是過程、方法或技術。 而且——就像藝術一樣——它需要創造力、遠見、技巧和實踐。 講故事不是你能在一堂課後一次就掌握的東西。 這是一個不斷試錯的掌握過程。

聽起來工作量很大，對吧？ 確實如此，因為講故事是最成功的營銷活動的關鍵部分。 它將充滿活力的品牌與簡單的企業和忠誠的消費者與一次性的臨時購物者區分開來。

它也是入站營銷的核心。

講故事是一個非常有價值的工具，可以添加到眾所周知的營銷工具帶中。 這就是我們編寫本指南的原因，以幫助您發現和理解講故事的方式，並為您的觀眾編織華麗、引人入勝的故事。

拿起你的筆，讓我們開始吧。

因為講故事可以採取多種形式，所以創造一個好故事可能是一個挑戰。 以下是一些快速入門的注意事項：

講故事的藝術

自人類語言誕生以來，講故事一直是文化傳遞共同信仰和價值觀的方式。 今天講述的一些故事來自我們的祖先在 6000 多年前分享的故事。

每個人都有一個故事，但講故事的藝術可以使故事具有變革性。 有一些品質可以將基本故事推向講故事的藝術。

敘述

雖然背景會影響故事的內容，但所有偉大的故事都有敘述，對事件的口頭或書面描述。

例如，單口相聲有時會在佈景中講故事。 這種敘事的結構、背景和細節可能與莎士比亞戲劇中的不同。 但兩位講故事的人都在分享一個故事。

引人注目

但僅僅講故事是不夠的。 與人們產生共鳴的講故事吸引了他們的注意力。 有很多方法可以在故事中抓住並保持觀眾的注意力。

製造懸念是一種選擇。 充滿神秘色彩的故事之所以有趣，是因為它們有未解之謎。 讓您的觀眾感到驚訝也是吸引讀者的好方法。

吸引觀眾的另一種方法是添加細節，使您的故事栩栩如生。 描述這種講故事技巧的一種流行方式是“表演”。 別說。”

例如，假設您的公司正在推出一種新產品。 在您的故事中，您可以分享有關您的團隊提出這個想法的那一刻的詳細信息。 這比告訴您的客戶您即將發布最好的新產品更令人興奮。 談論導致發布的障礙和小胜利。 這讓您的觀眾感覺他們是您的流程的一部分。

交互的

講故事不僅僅是你講的故事。 這也是您的聽眾回應和參與的方式。 某些類型的講故事需要讀者參與故事，例如 Netflix 互動電影《黑鏡：班德斯納奇》。

但對於大多數故事，互動來自觀眾與講故事的人建立的關係。 您的觀眾可能是最新哈利波特電影的粉絲群體。 你最喜歡的講故事的人可能是 TikTok 的影響者。

這種聯繫和互動的感覺對於講故事至關重要。

富有想像力

許多電影來自流行書籍。 對於觀眾來說，根據其與他們閱讀書籍時的想像相匹配的能力來評價基於書籍的電影的質量並不罕見。

當有人聽講故事時，他們通常會在腦海中進行圖片展示。 這個圖片展示可以非常詳細，包括人物、場景和事件。

這些想像常常勾起個別讀者的回憶，或者他們可能會從故事的某個人物身上看到自己的品質。 如果沒有聽眾或讀者自己添加這些富有想像力的細節，任何故事都是不完整的。

講故事就像用文字畫一幅畫。 雖然每個人都可以講故事，但某些人會調整他們的講故事技巧，並代表他們的組織、品牌或企業成為講故事的人。 您可能聽說過這些人——我們通常將他們稱為營銷人員、內容作家或公關專業人士。

組織的每個成員都可以講述一個故事。 但在我們討論如何做之前，讓我們先談談我們為什麼要講故事——作為一個社會、文化和經濟。

我們為什麼要講故事？

講故事的原因有很多——銷售、娛樂、教育或吹噓。 我們將在下面討論。 現在，我想討論為什麼我們選擇講故事而不是數據驅動的 PowerPoint 或項目符號列表。 為什麼故事是我們分享、解釋和銷售信息的首選方式？

這就是為什麼。

故事鞏固了抽象概念並簡化了複雜的信息。

在試圖理解一個新想法時，我們都經歷過困惑。 故事提供了一種解決方法。 想想故事幫助你更好地理解一個概念的時候。 也許你最喜歡的老師用一個真實的例子來解釋一個數學問題。 也許一位傳教士在佈道期間說明了一種情況，或者一位演講者使用案例研究來傳達複雜的數據。

故事有助於鞏固抽象概念並簡化複雜的信息。 採用一個崇高的、無形的概念並用具體的想法將其聯繫起來，是商業中講故事的最大優勢之一。

以蘋果為例。 計算機和智能手機是一個非常複雜的話題，要向您的典型消費者描述。 通過使用真實的故事，他們能夠準確地描述他們的產品如何使用戶受益。 他們使用講故事，而不是依靠很少有客戶會理解的技術術語。

故事促進和塑造想法。

縱觀歷史，人們利用故事來促進合作並影響社會行為。 有科學證據表明故事可以改變我們的行為。

這是因為故事會吸引我們的情緒。 因此，即使您感到壓力和不知所措，您仍然可以與故事聯繫起來。 這種聯繫可能會導致你對事實不那麼挑剔，不那麼防禦，更願意改變你的想法。

數據很強大。 但是沒有講故事的數據可能會導致混亂、沮喪和意見衝突。 這是因為聽故事比聽數據更能吸引大腦的不同部分。

當您講故事時，您是在要求某人從您的角度看待一系列事件。 聽那個故事的人相信你所說的是真的。

如果你擅長講故事，你可能會影響那個人未來的行為。 文化往往尊重熟練的講故事的人。 他們也欣賞那些講故事以促進更廣泛的社會價值觀的品牌，例如 Ben & Jerry 支持《人民應對法案》的例子。

故事將人們聚集在一起。

就像我上面所說的，故事是一種通用語言。 我們都了解英雄、失敗者或心碎的故事。 我們都處理情緒，可以分享興高采烈、希望、絕望和憤怒的感覺。 分享一個故事即使是最多樣化的人也會有一種共同感和社區感。

在一個被眾多事物分割的世界中，故事將人們聚集在一起，創造了一種社區感。 儘管我們的語言、宗教、政治偏好或種族不同，但故事通過我們的感受和回應方式將我們聯繫在一起。 故事使我們成為人。

TOMS 就是一個很好的例子。 通過分享客戶和他們通過客戶購買服務的人的故事，TOMS 有效地發起了一場運動，不僅增加了銷售額，而且建立了一個社區。

故事啟發和激勵。

故事使我們成為人，品牌也是如此。 當品牌變得透明和真實時，它會讓他們腳踏實地，並幫助消費者與他們和他們背後的人建立聯繫。

挖掘人們的情緒並揭露好壞是故事如何激發和激勵並最終推動行動。 故事還可以培養品牌忠誠度。 圍繞您的品牌或產品創建敘述不僅可以使其人性化，而且還可以從本質上推銷您的業務。

很少有品牌將靈感用作銷售策略，但 ModCloth 做得很好。 通過分享他們業務的真實故事，ModCloth 不僅使品牌具有相關性並值得購買，而且還激勵了其他創始人和企業主。

什麼是好故事？

“好”和“壞”之類的詞與用戶意見有關。 但是，對於讀者和講述者來說，有一些不可協商的組成部分可以帶來出色的講故事體驗。

好故事是：

• 娛樂性：好的故事讓讀者保持參與並對接下來的內容感興趣。
• 可信：好的故事讓讀者相信他們的現實版本，並使其易於信任和參與。
• 教育：好的故事會激發好奇心並增加讀者的知識庫。
• 相關：故事提醒讀者他們認識的人和地方。 他們幫助他們的觀眾識別他們周圍世界的模式。
• 組織：好的故事遵循簡潔的組織，有助於傳達核心信息並幫助讀者吸收它。
• 難忘：無論是通過靈感、醜聞還是幽默，好故事都會留在讀者的腦海中。

如何講好故事

根據 HubSpot Academy 的免費講故事的力量課程，一個好的故事由三個組成部分組成——無論您要講述的故事是什麼。

一、人物

每個故事都至少有一個角色，而這個角色將是讓您的觀眾回到故事中的關鍵。 這個主角通常被稱為主角。

您的角色構成了您、講故事者和觀眾之間的橋樑。 如果您的觀眾可以設身處地為您的角色著想，他們將更有可能遵循您的號召性用語。

2.衝突

衝突是角色如何克服挑戰的教訓。 故事中的衝突會引發情感，並通過相關的體驗將觀眾聯繫起來。 講故事時，力量在於你所傳達和教導的內容。 如果你的故事沒有衝突，那它很可能不是一個故事。

3. 分辨率

每個好故事都有一個結局，但它並不總是一個好故事。 你的故事的解決方案應該結束故事，為角色和衝突提供背景，並讓你的觀眾號召採取行動。

如果您不熟悉講故事，那麼在構建第一個故事時，您還需要考慮其他一些元素。

4.結構

你的情節是你講故事的結構。

一個博客可以有很好的寫作和相關的人物。 但是，如果您不創建自然的事件流，您的博客將會使您的讀者感到困惑。

您網站上的“關於”頁面可以貫穿您的業務故事。 但是，如果您不將其分解為清晰而有用的部分，您的網站訪問者可能會在他們到達好的部分之前反彈。

情節不需要按時間順序排列。 您可以通過多種方式嘗試故事的結構。

但是你的故事應該有開頭、中間和結尾。 這種結構是熟悉的，因此它使您的聽眾更加舒適並對新信息持開放態度。

5.設置

你講故事的背景會影響你的聽眾如何看待你的故事。 場景不僅僅是故事發生的地方。 你可以這樣：

• 分享角色的價值觀和目標
• 轉變談話和行動的基調
• 讓展示而不是告訴更容易

例如，假設您正在製作一個包含兩個主要角色的廣告系列。 一個經營一家小型初創公司，另一個為大型企業工作。 這兩個人在哪裡見面有意義？ 他們的位置如何影響對話？

既然您知道您的故事應該包含什麼內容，那麼讓我們來談談如何製作您的故事。

講故事的過程

我們已經確認講故事是一門藝術。 像藝術一樣，講故事需要創造力、遠見和技巧。 這也需要練習。 輸入：講故事的過程。

畫家、雕塑家、舞者和設計師在創作藝術作品時都遵循自己的創作過程。 它可以幫助他們知道從哪裡開始，如何發展他們的願景，以及如何隨著時間的推移完善他們的實踐。 講故事也是如此——尤其是對於寫故事的企業。

為什麼這個過程很重要？ 因為，作為一個組織或品牌，您可能有大量的事實、數據和信息要在一個簡潔的故事中傳達。 你怎麼知道從哪裡開始？ 好吧，從第一步開始。 在那之後你會知道去哪裡（以及如何到達那裡）。

1. 了解你的聽眾。

誰想听你的故事？ 誰將受益並做出最強烈的反應？ 要創建一個引人入勝的故事，您需要了解您的讀者以及誰會做出回應並採取行動。

在您將筆放在紙上（或將光標放在文字處理器上）之前，請先對您的目標市場進行一些研究並定義您的買家角色。 此過程將使您熟悉可能正在閱讀、查看或收聽您的故事的人。 了解您的故事是針對誰的，也將為您構建故事的基礎提供重要的方向。

2. 定義你的核心信息。

無論你的故事是一頁還是二十頁，十分鐘還是六十分鐘，它都應該有一個核心信息。 就像家的基礎一樣，您需要在繼續前進之前設置您的核心信息。

你的故事是銷售產品還是籌集資金？ 解釋服務或倡導問題？ 你的故事有什麼意義？ 為了幫助定義這一點，試著用六到十個詞來總結你的故事。 如果你做不到，你就沒有核心信息。

3. 決定你要講什麼樣的故事。

並非所有故事都是平等的。 要決定您要講述什麼樣的故事，請弄清楚您希望聽眾在閱讀時的感受或反應。

這將幫助你弄清楚你將如何編織你的故事以及你追求的目標。 如果您的目標是：

煽動行動

你的故事應該描述你過去是如何完成一個成功的行動的，並解釋讀者如何能夠創造同樣的改變。 避免過多、誇大的細節或主題的變化，這樣你的聽眾就可以專注於你的故事所鼓勵的行動或變化。

講述你的故事

談論你真實的、人性化的鬥爭、失敗和勝利。 今天的消費者欣賞並與具有真實性的品牌建立聯繫。 你的講故事應該反映你真實的自我。

傳達價值觀

講述一個利用熟悉的情感、人物和情境的故事，以便讀者了解這個故事如何適用於他們自己的生活。 在討論某些人可能不同意或不理解的價值觀時，這一點尤其重要。

促進社區或合作

講述一個故事，讓讀者與他人討論和分享您的故事。 使用其他人可以與之相關的情況或經歷，並說“我也是”。 保持情境和角色中立，以吸引最廣泛的讀者。

傳授知識或教育

講述一個以反複試驗為特色的故事，以便讀者了解問題以及您如何找到和應用解決方案。 也討論替代解決方案。

4. 建立你的行動號召。

您的目標和號召性用語 (CTA) 相似，但您的 CTA 將確定您希望觀眾在閱讀後採取的行動。

您究竟希望您的讀者在閱讀後做什麼？ 您希望他們捐款、訂閱時事通訊、參加課程或購買產品嗎？ 將其與您的目標一起概述，以確保它們對齊。

例如，如果您的目標是促進社區或協作，您的 CTA 可能是“點擊下方的分享按鈕”。

5. 選擇你的故事媒介。

故事可以採取多種形式和形式。 有時人們會讀故事。 其他時候他們會看或聽。您選擇的故事媒介取決於您的故事類型以及資源，例如時間和金錢。

這裡有四種不同的方式來講述你的故事：

寫作

書面故事採用文章、博客文章或書籍的形式。 它們主要是文本，可能包含一些圖像。 書面故事是迄今為止最實惠、最容易實現的講故事方法，因為它只需要像 Google Docs 這樣的免費文字處理器或筆和紙。

請講

您親自講述口述故事，例如在演示文稿、演講或小組討論中。 TED演講是口語故事的一個例子。 由於其“現場”、未經編輯的性質，口語故事通常需要更多的練習和技巧來傳達信息並引發他人的情緒。

聲音的

音頻故事是大聲朗讀但錄製下來的——這就是它們與口述故事的不同之處。 音頻故事通常採用播客形式，並且使用當今的技術，創建音頻故事比以往任何時候都更實惠。 （對於精彩的故事驅動播客，請查看 HubSpot 播客網絡。）

數字的

數字故事講述來自各種媒體，包括視頻、動畫、互動故事和遊戲。 到目前為止，此選項對於情感共鳴故事和活躍的視覺故事最有效。 這就是為什麼它們的生產成本可能很高。 但不要擔心：視頻質量並不像傳達強烈的信息那麼重要。

6. 計劃和組織你的故事。

你知道你想在你的故事中包含什麼，你想如何組織它，以及什麼媒體是最好的。 如果你正在做一些創造性的寫作，你的下一步可能是直接開始寫作，稍後再研究你的故事結構。

但是，雖然營銷中的講故事具有創造性，但它也有一個目標。 這意味著它可能需要更結構化的流程，因為從介紹到 CTA 的每一步都需要滿足特定目標。

無論您在哪里分享，您的故事講述都應該激發想像力和情感。 但是，一旦他們的故事走向世界，營銷故事講述者也會跟踪指標。

考慮到這一點，您可能需要創建故事的詳細大綱。 您可以開發故事板、線框圖或 PowerPoint 演示文稿。 這些可以幫助您在製作故事時保持專注。 它們還可以幫助您在進行商業故事講述時經常出現的審批、會議和推介時保持您對故事的原始願景。

7. 寫！

現在是時候動筆開始創作你的故事了。

為了達到這一點，你做了很多工作。 對於許多講故事的人來說，這是有趣的部分。 它也可能是最難的部分，因為它很難在提示時創建。

在撰寫本文時，Google 上有超過 215,000,000 個鏈接用於搜索“writer's block”。 如果你覺得卡住了，你並不孤單。 但幫助正在路上。

您可能想查看一些關於講故事的名言以獲得靈感。 如果你覺得卡住了，這些寫作障礙的優秀技巧可以讓你再次寫作。

記住，你有這個。 每個人都是講故事的人，觀眾不只是在等待任何老故事。 他們想听聽你的意見。

7. 分享你的故事。

不要忘記分享和宣傳您的故事。 與任何內容營銷一樣，創建它只是成功的一半——分享是您的受眾完成您的故事的方式。

根據您選擇的媒體，您絕對應該在社交媒體和電子郵件上分享您的故事。 在您的博客、媒體上或通過在其他出版物上發表客座文章來宣傳書面故事。 您可以在您的網站、YouTube 或移動應用程序上分享數字故事。 雖然口語故事最好親自傳達，但可以考慮錄製現場表演以供日後分享。

您分享故事的地方越多，您對觀眾的參與度就越高。

講故事的資源

講故事是一個反複試驗的過程，沒有人在第一次嘗試時就完美地講述了一個故事。 這就是為什麼我們收集了這些資源來幫助您調整講故事的技巧，並更多地了解講故事的不同方式。

寫作

為口語

對於音頻故事

用於數字講故事

開始講述你的故事

講故事是一門藝術。 對於您的企業和客戶來說，這也是一個值得學習的過程。 故事將人們聚集在一起，激發行動和反應。 此外，今天的消費者決定購買的不是你賣什麼，而是你為什麼賣它。

講故事可以幫助您以一種創造性的、引人入勝的方式傳達“為什麼”。 你是個講故事的人。 因此，匯集您的想法，找到正確的渠道和工具，並分享您的故事。

這篇文章最初於 2020 年 11 月發布，為了全面性而進行了更新。