什麼是產品生命週期？ （定義和例子）

如果您從事銷售和營銷工作，了解產品生命週期模型幾乎是強制性的。 該模型描述了產品從創建到停產過程中所經歷的階段。

為什麼你需要知道這個？

因為它可以幫助您理解為什麼有些產品隻流行了幾年，而另一些則永遠不會失去吸引力。 處於週期不同階段的產品也需要不同的營銷策略，無論是實體產品還是服務。

了解產品生命週期，您將能夠使產品保持更長時間的新鮮和相關性。 您將能夠避免衰退，確保您的產品產生盡可能多的收入。

在本文中，我們將幫助您了解循環、其階段、示例以及如何使用此概念。 因此，請務必閱讀本文直到最後！

什麼是產品生命週期？

產品生命週期是一種管理工具，可以分析產品從開發到退出市場的行為。 它涵蓋了從發佈到採用以及銷售成熟度的每個增長階段。

它就像一個產品旅程，或者參考營銷中更知名的例子，客戶旅程。

這個概念背後的思想是西奧多萊維特，一位住在美國並在著名的哈佛商學院工作的德國經濟學家。

Levitt 提出了一個五階段模型，他將其命名為產品生命週期。

這些階段是發展、引進、成長、成熟和衰退。

在我解釋它們之前，理解為什麼萊維特認為定義這個模型會很有用是很有趣的。

在他的研究過程中，他發現了一些看似顯而易見但直到那時才被繪製出來的東西：產品的特性在其生命週期中會發生很大變化。

圍繞產品的所有策略都需要考慮每個階段的具體問題和特徵。

這適用於銷售和營銷，也適用於管理領域的產品開發和決策。

例如，什麼時候是合適的投資時機，讓產品在市場上爆發？

什麼時候該踩剎車，甚至用新的東西替換一個非常成功的項目？

這些是您可以通過產品生命週期分析來回答的問題。

關於產品生命週期階段的說明

在我描述下面的每個產品生命週期階段之前，重要的是要注意一些定義具有不同數量的階段。 有些人有四個而忽略了開發階段。 其他有六個，包括一個飽和階段。 Levitt 的原始圖表有四個階段，但我將在他的發展和成長階段之間添加一個介紹階段。

這是因為有數百種產品已經完成了開發階段並投放市場，但從未流行起來並開始增長。 當它們首次進入市場時，一些產品——尤其是創新產品——需要非常具體的營銷策略來幫助它們達到成長階段。 忽略這一事實可能會妨礙您的產品營銷工作。

產品生命週期的 5 個階段

是時候更深入地探索產品生命週期模型了。

現在我們知道了各個階段，我們將了解每個階段的特點，以及實現您的營銷目標的最佳實踐。

1. 產品生命週期的開發階段

產品開發總是向未知領域飛躍。 公司可以在產品研發上花費數百萬美元，但不能保證產品發布會成功。

在這個階段，公司在產品上花錢，卻沒有相應的收入。 提出建議、進行測試、驗證假設並實施更改。

這個階段很自然地融入了創業公司的過程中，但並不局限於它們。 例如，一家汽車製造商如果沒有經過密集的項目開發階段，就不會推出新車。 唯一的區別是，成熟的公司能夠從其他產品產生的收入中為這一階段提供資金。

為了給你一個真實的例子，讓我們看看 Walkee Paws 在 2018 年發布的狗打底褲系列。

鑑於該產品的創新性，我們可以想像，在此次發布之前，經過了精心的規劃和研究，最終確定了作品的形狀、使用的材料和選擇的圖案。

也可能有一些初步的促銷活動。 當產品處於開發階段時，它不需要密集的銷售工作，但如果產品是新的，則可能需要一定程度的促銷。

想像一下 Walkee Paws 向敬業的愛狗人士宣布這一新奇事物的營銷活動的成功潛力。 它可能涉及在社交網絡上調侃帖子、激發好奇心和鼓勵參與。 還可能有新聞稿、廣告牌，甚至街頭的互動活動。

事實是，即使在開發階段，公司也必須考慮所有這些。

2. 產品開發生命週期的引入階段

一旦您創建了一個產品並準備好發布，您就進入了產品生命週期的引入階段。

推出新產品是一項巨大的營銷工作。 您需要開拓目標市場並進行大量投資，以通過廣泛的宣傳活動吸引他們。 電視廣告是現階段的熱門選擇。 您只需打開電視幾分鐘，即可看到新口味汽水、不同摩托車型號以及承諾新功能和卓越功能的智能手機的廣告。

產品開發生命週期的這一階段需要公司進行最多的營銷投資，這絕非偶然。 事實上，在這個階段出現虧損的情況並不少見，即使銷售已經開始流入。如果您是第一家將新產品推向市場的公司，成本會更高。 先行者可能有優勢，但他們會在經濟上為此付出代價。 這就是為什麼許多公司等到市場已經建立後才推出新產品的原因。

通過定義代表您產品的理想客戶檔案的目標受眾和角色來降低成本。

此練習可以優化您的營銷投資，使用正確的平台傳達最佳信息並接觸您想要的確切受眾。

您還可以使用入站營銷來吸引早期採用者。

3. 產品生命週期的成長階段

下一個階段是成長階段。 到現在為止，您的產品的銷量應該會飆升，並將開始成為市場上的成熟產品。

當然，你的成功會吸引競爭對手。 競爭對手的反應速度取決於您進入的市場。 在擁擠的市場中，競爭對手會迅速做出反應。 但是，如果市場不擁擠，您可能能夠在沒有太多競爭的情況下繼續增長。

然而，不可避免地，您將需要繼續大力投資營銷以繼續增長。

即使你正在經歷增長，許多公司在這個階段仍然失敗，他們的產品銷量下降，而沒有經歷過成熟。

你可能還記得一個啤酒品牌，它製作了一個有趣的電視廣告，主角是一個矮胖胖乎乎的、留著小鬍子的演員。 長期以來，它是領先品牌之一，廣告在當時唯一存在的社交網絡上產生了評論：口碑。 該產品仍在市場上，並沒有改變其配方的消息，但被行業的激烈競爭所吞噬。

因此，教訓很清楚：如果產品處於成長期，即使新競爭對手開始爭奪其受眾，制定保持該產品的策略也很重要。

4. 產品生命週期的成熟階段

成熟度是周期的高峰和最高點。 當產品達到其最大潛力和銷售量並開始穩定時。 這並不意味著您的銷售額不會增長，您只是不會經歷與以前相同的快速增長水平。

這聽起來可能令人失望，但這個階段有很多好處。 毫無疑問，您將變得更有效率，從而降低生產成本。 由於您擁有成熟的市場，因此您還可以減少營銷費用。

此階段的挑戰是保持良好的成績並繼續擊敗競爭對手。

沒有一種簡單的方法可以實現這一點，但採取行動至關重要。 所有你能想到的知名品牌都有今天的位置，因為他們在這個階段進行了投資。

例如，可口可樂並沒有停止廣告，即使它“不依賴營銷”。 該公司明白，品牌不會永遠存在，會受到市場不穩定和受眾行為變化的影響。

5. 產品生命週期的衰退階段

最終，即使是最成熟的產品也會看到他們的收入枯竭和人氣下降。 想像可口可樂這樣一家擁有 100 多年曆史並取得如此巨大財務成功的公司的終結是一件很有趣的事情。

但即使是可口可樂也終有一天會結束。 也許不是公司，也許是它的主要產品。 這可能需要 100 年、200 年甚至 1000 年。 這是無法預測的。 但是每個產品都到了終點並結束了它的生命週期。

當這種情況發生時，公司必須認識到其績效指標中顯示的痛苦真相，並採取多種選擇之一。 您可以選擇停止產品、為其尋找新用途、銷售產品或公司，或者通過創建新產品來開拓新市場。

仔細權衡與每個選項相關的成本和收益。 淘汰產品並不可恥，特別是如果您的公司已經投資於新的創新產品以推出。

為什麼了解產品生命週期很重要

如果您已經做到了這一步，那麼您希望了解產品開發生命週期的概念及其每個階段的特徵。 您還應該了解為什麼將此模型應用於您的業務很重要。

為了消除任何問題，以下是遵循模型的主要優點和好處：

• 讓決策得到更好的支持
• 優化營銷投資
• 合格的銷售工作
• 提供對結果的更多控制
• 提供更好的長期戰略規劃
• 提供更好的組織和流程管理
• 為產品提供更長的使用壽命
• 為面對競爭做更適當的準備
• 引領市場成為可行的目標

影響產品生命週期的因素有哪些？

您可以做很多事情來影響產品在產品生命週期中的移動方式。 不幸的是，還有很多你無法控制的事情會影響你的產品性能。

市場競爭力

競爭市場可能很難進入，這可能意味著您的產品難以擺脫引入階段。 進入壁壘發揮了作用。 雖然進入一個進入門檻很高的市場可能會更難，但如果你的產品成熟，它可能會有很長的生命週期。 對於那些讓競爭對手更容易複製你的產品的准入門檻低的市場來說，情況可能並非如此。

經濟力量

有時，世界會開始反對你的產品。 經濟衰退或全球大流行可以縮短週期。 它還可以引起消費者行為的快速變化，從而影響產品的使用壽命。

技術變革

技術的快速變化可以大大縮短產品生命週期——尤其是在您無法適應的情況下。 看看互聯網和視頻流如何摧毀 Blockbuster。

如果一個人或公司發明了一項新技術或一種更好的做事方式，那麼你無能為力。 你所能做的就是盡你所能做出反應。

如何使用產品生命週期來改進您的營銷策略並延長您的產品生命週期

使用產品生命週期改進營銷策略的第一步是了解您處於哪個階段。通過了解週期的每個階段並將它們與您的產品性能進行比較，您可以準確地確定您的產品所在的位置。

儘早建立權威

在引入階段，建立權威是關鍵。 無論您是將產品定位為更便宜、更有效還是更環保的替代品，在您的信息傳遞中傳達這一點都是關鍵。 你做得越好，你就能越快進入成長階段，你應該在那裡停留的時間越長。

定制您的定價策略

您的定價策略應該是靈活的，並針對您的產品所處生命週期的特定部分量身定制。例如，您可能希望在早期階段提供較低的價格，在成長和成熟階段提高價格，然後再次降低價格下跌期間。

調整您的定價可能有助於您的產品繼續增長。 例如，折扣是延長產品壽命並鼓勵更多人購買的好方法。

引入新功能

不通過引入新功能進行創新的產品不會長期保持增長。 很快市場就會飽和，它們會下降。 了解這一點後，您應該在產品生命週期的增長和成熟階段大量投資於新功能。 這樣做，您可以再次體驗快速增長。

iPhone就是一個很好的例子。 對相機質量、屏幕尺寸甚至 App Store 的持續投資使產品不斷增長。 甚至蘋果制定 iPhone 定位的方式也導致了持續增長。 通過專注於隱私，這並沒有改變產品的物理特性，Apple 已經能夠開拓一個新市場。

產品生命週期的限制是什麼？

對產品生命週期最大的批評是它不能預測每個階段持續多長時間。 因此，您不能使用不同的階段來非常準確地預測銷售。

更重要的是，一些產品比其他產品需要更長的時間才能下降。

最後，產品生命週期階段有可能成為某種自我實現的預言。 預計他們的產品可能很快會下降，產品經理可能會停止給予他們全部的關注，從而導致他們的下降。

產品生命週期是否僅適用於產品？

這是一個關於模型的有趣問題。

一方面，考慮到其特性，循環對實物產品效果更好的想法是正確的。 另一方面，可以發揮創造力並考慮模型的適應。

我們以一家在不同城鎮設有子公司的大公司為例。

在應用產品開發生命週期模型時，這些單元中的每一個都可以被視為一個產品； 您所要做的就是分別分析每個人的表現。

另一個例子是一家擁有許多品牌的公司，每個品牌都有自己的產品。

為了更好地理解這一點，請查看寶潔網站，您會在該網站上看到該公司在美國市場擁有多個活躍品牌。

這些品牌分別處於週期的哪個階段？ 他們是否正在規劃目前處於開發階段的新品牌？

最後，讓我們看另一個例子。

服務能否取代西奧多·萊維特提出的模型中的產品？

根據公司執行的活動，這是完全可能的。 例如，讓我們考慮一家家庭裝修公司。

它可能提供各種各樣的建築服務，例如安裝地板和瓷磚、油漆、抹灰、提供電力和液壓工程、砌體等等。

使用產品生命週期方法時，您可以觀察每項服務的生命週期，以評估每項服務所需的投資類型以及每種情況下的回報可能性。

所以不，產品生命週期不僅僅適用於實體產品。

實際例子

產品生命週期在實踐中如何運作？

我們將看兩個很酷的例子來找出答案：Havaianas 和 Coca-Cola。

Havaianas 的產品生命週期

• 發展：傳統人字拖的靈感來自日本用木頭或稻草製成的涼鞋； 在巴西，橡膠被選為材料，因為人們認為它最受觀眾歡迎。
• 介紹：無論有意還是無意，它在市場上的推出都取得了巨大的成功，C、D和E級。
• 增長：Havaianas 人字拖在其存在的大部分時間都處於增長階段，最終佔據了人字拖市場 90% 以上的份額。
• 成熟度：成熟度出現在 1990 年代，針對不同受眾的新產品設計和巨大的營銷投資，尤其是現在經典的電視廣告很有趣，而且總是由著名演員主演。
• 衰落：到目前為止，沒有跡象表明 Havaianas 人字拖可能會在短期內經歷這個階段。

可口可樂的產品生命週期

• 發展：對可口可樂的發展以及他們如何創造神秘配方知之甚少。
• 簡介： 到 1886 年成立之年，該品牌似乎已經有了合適的項目。
• 增長：推出不到十年，可口可樂已經在美國所有州消費。
• 成熟度：無法準確說出品牌何時達到成熟度，但可以肯定地說，到目前為止，它的大部分歷史都處於這個階段。
• 下降：自2012年以來，可口可樂淨營業收入呈下降趨勢； 雖然在成熟階段的預期範圍內會有小幅下降，但必須繼續對營銷和新產品進行投資。

產品生命週期對比BCG 矩陣

產品誕生、成長、衰退和消亡。 這個模型不是和BCG Matrix的模型一樣嗎？ 如果你這麼想，那你就太精明了。

BCG 矩陣是另一個令人驚嘆的管理工具，由波士頓諮詢集團創建（該模型以其首字母命名）。

BCG 矩陣與產品生命週期非常相似，儘管存在一些差異。

首先，有四個而不是五個階段：問號、星號、搖錢樹和狗。

第二：這些奇怪的名稱與產品所處階段的具體特徵有關，不一定分析整個生命週期。

你困惑嗎？ 我會解釋的。

看看下表：

問號是尚未有市場但具有巨大增長潛力的新產品。

顧名思義，明星位居榜首：它們產生了可觀的收入。

搖錢樹是明星的未來：業績已見頂，但跌勢在意。

狗是一個問題：產品線末端的產品，不再暢銷並且不太可能恢復它們的空間。

一般來說，問號和明星需要營銷投資，現金牛不再需要投資，狗即使投資也不會恢復。

常見問題

結論

至此，您應該了解產品生命週期及其五個階段的每個階段的特徵。 您還學習了為每個人制定適當策略的技巧，以及如何使用產品生命週期來影響您的決策——即使您是數字營銷人員並且您不銷售實體商品。

如果您在產品生命週期模型的任何階段都需要數字營銷幫助，我們的機構可以提供幫助。

現在是時候讓自己致力於達到成熟並儘可能地延長它。

說起來，你們的主要產品在哪個階段？ 發表評論並分享文章！

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