什麼是白皮書？ [常見問題]

白皮書的定義因行業而異，這對於希望為其業務創建白皮書的營銷人員來說可能有點混亂。

老派的定義來自政治，意思是解釋和支持特定政治解決方案的立法文件。

在技​​術領域，白皮書通常描述新技術背後的理論。 即使是商業白皮書也可以服務於各種用途和受眾——有些比其他的更注重產品。 儘管它像電子書一樣放在一起，但兩者的寫法卻大不相同。

我們在這里為您提供商業背景下白皮書的最佳定義，以及在您創建白皮書時應該做什麼（和不做什麼）。 本文涵蓋：

什麼是白皮書？

白皮書是針對特定主題的有說服力的、權威的、深入的報告，它提出了問題並提供了解決方案。

營銷人員創建白皮書來就特定問題對受眾進行教育，或者解釋和推廣特定方法。 它們是解決問題的高級指南。 通常，白皮書至少需要一個電子郵件地址才能下載（通常它們需要的信息不止於此），這使得它們非常適合捕獲潛在客戶。

什麼不是白皮書？

產品宣傳。

儘管 Investopedia將白皮書定義為“公司發布的用於宣傳或突出解決方案、產品或服務的特性的信息文件”，但請注意，公開推銷自己的東西可能會讓讀者望而卻步。

白皮書的目的是根據事實和證據進行告知和說服，而不是告訴全世界人們為什麼現在需要購買您的產品。

白皮書與博客文章和電子書有何不同？

說到白皮書不是什麼……如果您正在尋找一種快速和互動的方式來向行業展示您的價值，那麼白皮書不是您唯一的選擇。 還有電子書和博客文章——兩者與白皮書有各種不同之處。

真正讓這些產品與眾不同的是每個產品的尺寸、外觀和時間承諾。 撰寫博客文章和電子書可能需要幾個小時到幾週的時間，而一份好的白皮書可能需要幾周到幾個月的時間來編寫和潤色。 與博客文章和電子書相比，它們不那麼華而不實，語氣嚴肅得多，而且研究更深入。

讓我給你看一個比較。 下面的集合是我們自己的電子書模板之一（您可以在此處免費獲得）。 這是一個徹底但簡單的閱讀：

現在，這是一份基於我們對中小型企業新興技術的最新研究的白皮書（一份很棒的報告——請在此處查看網絡版本）。 您可以在文本和圖片中看到白皮書可以包含多少細節：

圖片來自 HubSpot Research [PDF]

電子書和白皮書可以從同一個模板開始。 但歸根結底，白皮書是營銷內容的學術論文。 讀者期望得到可靠研究支持的高度專業知識，並通過參考文獻進行全面記錄。

另一方面，電子書通常是您經常在博客上討論的主題的延伸。 它們可以來自勤奮的研究，但在展開業務主題時它們會吸引更廣泛的受眾。

你可以想像，相比之下，這讓他們有點無聊——說實話，大多數人實際上並不想閱讀白皮書，但他們還是會閱讀白皮書，以建立他們在採取下一步行動之前需要更深入了解的操作知識。

因此，它們往往特別詳細、內容豐富、權威，並且由行業專家撰寫。 這些品質可以讓一些決策者對未來的購買感覺更好。

什麼是好的白皮書？

從技術上講，白皮書沒有最低要求。 任何人都可以將任何東西稱為白皮書——但這並不意味著您應該這樣做。 如果對什麼是白皮書和什麼不是白皮書沒有界限，我們就有可能讓我們的觀眾感到困惑並失去可信度。 這是 A+ 白皮書的樣子：

• 長度：不少於六頁，包括插圖、圖表和參考文獻。 如果主題需要那麼多細節，可以超過 50。 （很可能不會。）
• 結構：通常有一個標題頁、目錄、簡短的執行摘要（可選但有幫助）、介紹、幾頁讓讀者了解問題、幾頁假設解決方案、幾頁提供公司使用該解決方案的示例解決方案取得結果，並得出結論。
• 密度：比電子書更密集。 白皮書通常不容易瀏覽 - 事實上，讀者通常需要多次閱讀它們才能從中獲取所有信息。
• 格式：縱向 PDF（8.5 英寸 x 11 英寸）。
• 風格：專業、嚴肅、寫得好、編輯好。 我建議聘請平面設計師來設計頁面佈局、圖像、字體和顏色。

潛在客戶生成的白皮書示例

那麼，如果白皮書如此無聊，營銷人員為什麼要創建它們呢？ 好吧，它們是您的潛在客戶和銷售團隊的重要資源，它們可以幫助您在讀者中建立信譽和信任。 此外，選擇下載白皮書的人通常會進一步進入客戶購買週期。

考慮到這一點，以下是白皮書的兩個用例：

技術案例研究

有人說，案例研究與電子書一樣，與白皮書有很大不同。 然而，一些案例研究足夠長，最好將它們本身打包成白皮書。

案例研究本質上是客戶通過與另一方的合作而成功實現目標的故事。 這種成功最好通過客戶同意​​衡量的某些指標來傳達。 並且根據他們收到的服務的技術性或複雜性，其他潛在客戶在繼續他們的買家之旅時希望看到的研究和細節越多。

因此，基於案例研究的白皮書可能是一種極好的方式，可以通過一個真實世界的例子來展示這個概念如何幫助其他人取得成功，從而展示思想領導力。

參考指南

想像一下，您在一家向餐館銷售廚房清潔設備的公司工作，並且您編寫了一份關於商業廚房維護和檢查的白皮書。

該白皮書可能充滿了有關排氣系統、烹飪設備和清潔文檔的法律要求的信息，如果從頭到尾閱讀這些內容，即使是最狂熱的廚房維護愛好者也會睡不著覺。

但對於想知道如何維護廚房以通過檢查的餐館老闆來說，它也可以作為非常有用的參考。 一旦他們知道他們需要多乾淨才能保持廚房清潔，他們可能會從您那裡購買一些昂貴的清潔設備，因為他們認為您是一個有用的、注重細節的可靠來源。

許多人為此目的創建白皮書——他們的領導可以利用這種資源來提高他們的交易水平。 理想情況下，他們變得越好，他們就越有資格與為他們提供白皮書的組織合作。

現在您已經知道白皮書的用途以及它們與電子書的區別，是時候開始創建您自己的白皮書了。 考慮到上述最佳實踐，您可以採用以下方法為您的受眾製作出色的白皮書：

1. 確定聽眾的痛苦。

雖然您是主題專家，在提供內容方面具有獨特的地位，但您必須考慮您的受眾以及他們的生活中正在發生的事情。 通過創建滿足（並解決）他們需求的白皮書，您將能夠更好地產生對白皮書的需求。

為此，請考慮創建買家角色。 這項活動將幫助您設身處地為他們著想。 然後，您需要考慮什麼樣的信息會吸引他們，他們會如何使用這些信息，以及這些信息會如何解決他們的痛苦或問題。

2. 做你的研究。

白皮書本質上是信息性的，您需要確定如何提供您的受眾無法從其他地方獲得的信息。 您可以通過以下方式做到這一點：

• 進行原始研究/調查
• 將獨特的案例研究放在一起
• 詳細描述一個獨特的過程或項目

如果您無法進行自己的研究，請嘗試從政府和/或調查組織獲取統計數據並以獨特的方式對其進行分析（並確保引用您的來源）。

3. 創建大綱。

因為白皮書本質上是長篇的，所以大綱可以幫助組織您的想法。 考慮以下列格式勾勒出您的主題：

1. 簡介和概要——介紹白皮書的主題，解釋它為什麼重要（從觀眾的角度來看），以及白皮書要做什麼、傳達什麼或解決什麼。
2. 概述——定義您打算使用的一些關鍵術語，詳細說明所涉及的變量或參數，並總結您將討論的內容。
3. 正文——列出所有要點和亮點。
4. 結論——解釋身體的關鍵要點以及讀者應該採取的任何行動項目。

4. 用筆在紙上充實你的輪廓。

使用基於信息和基於事實的語氣，以大綱為指導，開始擴展您的想法。 此外，每個段落都應有助於文章的總體目標。

5. 使用圖像來支持你的觀點。

由於白皮書深入研究和分析，圖表、圖形和表格等視覺效果可以幫助您以視覺上有趣的方式呈現信息，並使白皮書更易於閱讀。

6. 獲得反饋。

為讀者呈現最好的文章至關重要。 質量越高，您在觀眾眼中的權威就越大。 從您信任的人那裡獲得反饋，以發現拼寫錯誤或其他可讀性問題。

7. 投資格式化和設計。

雖然沒有必要過於浮華，但顏色、佈局和圖像可以讓您的白皮書更具吸引力。

白皮書示例

為了提供更多靈感，以下是白皮書的現代示例，它們是出色執行白皮書的象徵（以及原因）：

1. Not Another State of Marketing Report，HubSpot

HubSpot 每年都在收集專家和合作夥伴的數據以傳達營銷領域的現代趨勢，這方面的工作非常出色。 這對營銷人員很有用，因為他們可以使用統計數據來創建營銷和銷售內容，並從行業中發生的宏觀變化中學習。 白皮書通過引人入勝的圖表和簡短的編輯摘要以及指向有關每個主題的更深入文章的鏈接來呈現此信息。

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2. 不是你，是我的數據，Custora

Custora 創建了這份關於客戶流失、其重要性以及如何預防的白皮書。 這本電子書之所以偉大，是因為它以大量數據和可行的建議為後盾，向讀者承諾了具體的價值（通過防止人員流失節省收入）。 更妙的是，白皮書現代而有吸引力，因此閱讀體驗愉快。 這有助於讀者毫無摩擦地消費長篇內容。

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3. Google Cloud 的 AI Adoption Framework，谷歌

本白皮書利用谷歌的權威說服讀者採用人工智能。 通過在一開始就提供一種方法，谷歌旨在為讀者提供工具來思考人工智能的力量，因為它可以應用於他們的業務。 然後，白皮書為高級讀者深入探討了更多技術信息。

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4. 員工和網絡安全，Excedeo

Excedo 旨在教育員工在培訓不當時可能在不知不覺中給企業帶來的安全風險。 白皮書倡導當今世界必不可少的內部 IT 政策和培訓類型。

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白皮書歷史悠久，其用途也在不斷變化。 在花費長達數月的過程來製作白皮書之前，請務必確定白皮書是否真的會為您的聽眾服務。 有時，電子書就可以了。 另一方面，長篇教育內容在您的內容策略中佔有一席之地。

編者按：這篇文章最初發表於 2018 年 3 月，為了全面性已經更新。