什麼是品牌顯著性？ [+你如何衡量它？]

雖然品牌可能感覺像是一個模糊的概念，但它是營銷策略中最重要的元素之一。

為什麼？ 一致的品牌塑造可以提高品牌知名度，從而有助於建立品牌知名度、吸引投資者並為您的企業帶來收入。 與品牌不一致的品牌相比，展示一致的品牌擁有出色品牌知名度的可能性高 3.5 倍。 此外，82% 的投資者表示知名度是指導他們做出投資決策的重要因素。

在這篇文章中，我們將回顧什麼是品牌顯著性、如何提高品牌知名度以及如何衡量它。

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如果您的品牌知名度很高，那麼您的品牌形象就會被消費者認可並在需要產品時考慮。

如果您的品牌知名度較低，那麼消費者可能不知道您的品牌存在，因此在需要購買時不會想到您的品牌。

從本質上講，品牌顯著性是與品牌知名度類似的指標，只是它側重於衡量實際購買決策過程中的知名度，而不是整體品牌知名度。

例如，當有人想喝杯咖啡並開車兜風時，他們第一個想到的品牌是什麼？ 應該是星巴克當他們想買紙巾時，他們會想到面巾紙。 當他們想在線搜索某些內容時，他們會使用谷歌搜索。

所有這些品牌都超越了隨機公司的觀念，現在憑藉自身實力成為家喻戶曉的品牌。 大多數人都會想到這些品牌並知道它們，無論他們是否去過那里或以前使用過這些產品。 這些品牌具有很高的品牌知名度。

品牌顯著性的重要性

要擁有較高的品牌知名度，您的客戶在做出購買決定時需要將您的品牌視為滿足他們需求的首要解決方案。

品牌顯著性的概念本質上是心理上的。 根據 Jenni Romaniuk 和 Byron Sharp 所做的研究，品牌顯著性是“一個品牌在購買情況下被注意到或浮現在腦海中的傾向”。

這意味著您必須吸引人們的注意力並且足夠令人難忘，以便消費者在購買商品時能夠回憶起您的品牌。

例如，當消費者可以選擇要購買的品牌時，他們將依賴於他們的記憶力和注意力顯著性。 這意味著他們會回憶起他們知道的品牌，然後看看是什麼吸引了他們的注意力。

這個過程其實是科學的。 研究過品牌顯著性的人研究過人腦——人們如何回憶信息以及品牌如何將積極的記憶結構與其產品聯繫起來？

當他們想要購買一件商品時，人們不太可能瀏覽一系列選項並進行心理操來弄清楚每個選項的優缺點。

相反，他們會選擇第一個想到的選項，因為這通常是他們最有信心的選項。 擁有較高的品牌知名度會增加他們選擇的品牌是您的品牌的機率。

為了提高您的品牌知名度，您的一些營銷活動可能甚至不會專注於說服消費者購買您的產品。 許多品牌推廣活動的目標是不斷加強與您的品牌的積極聯繫。

熟悉很重要。 來自品牌的持續營銷信息確保品牌在消費者做出購買決定時是最重要的。

接下來，我們將討論品牌顯著性如何影響營銷工作。

品牌顯著營銷

品牌通過使用吸引註意力並為受眾創造積極記憶的獨特品牌資產來創造高品牌知名度。

這意味著您的營銷資產可以促進積極的故事講述並創造與您的品牌相關的意義。 當您提升您的價值觀時，您就是在使您的品牌在競爭中脫穎而出，並提高品牌知名度。

您的策略應該是雙管齊下的，既能吸引目標受眾的注意力，又能吸引他們的記憶。

• 記憶力：成為顧客做出購買選擇時的首要考慮因素。
• 注意力：能夠在購買時抓住客戶的注意力。

要創建提高品牌知名度的活動，請考慮資產的情感影響。 您的活動應該有意義、真實，並體現您作為一家公司的價值觀。

所有這些都將幫助客戶與您的品牌建立積極的聯繫，並在購買時記住您的品牌。

例如，假設我想買一些口香糖。 當我想到口香糖時，我首先想到的是 Extra 的廣告。 我從未忘記那些廣告，因為它們很感性，為我創造了積極的體驗。

現在，當我想到口香糖時，我通常會購買 Extra，儘管該品牌從來都不是我最喜歡的口香糖公司（我曾經購買過 Orbit）。 但自從那些廣告以來，由於積極的聯想，我更傾向於 Extra，它是我記得的第一批品牌之一。

最終，品牌顯著性是品牌知名度、熟悉度、相關性、頻繁溝通以及品牌與消費者之間的情感聯繫的結合。

如何提高品牌知名度

打造品牌知名度需要時間和精心製定的策略。 讓我們來看看幾種提高品牌知名度的方法。

1.建立情感聯繫。

人是情緒化的動物。 有什麼比觸發與品牌的情感聯繫更好的方式來創造客戶記憶呢？

就像 Extra 口香糖廣告已經深入我的意識並成為我的首選口香糖一樣，您可以使用講故事來為您的品牌做同樣的事情。

以度假租賃公司VRBO 為例。 他們不是僅僅根據可用租金的好壞來說服人們使用他們的服務，而是圍繞在其中一個租金中創造的時刻進行敘述。

從家庭聚會到假期再到遊戲之夜，VRBO 的廣告向我們灌輸了與我們最愛的人在一起的回憶。

2. 打造脫穎而出的品牌。

如果您的品牌在人群中迷失了方向，就很難培養品牌知名度。 獨一無二且最重要的是，真實性讓您在競爭中脫穎而出。

你的品牌價值是什麼？ 您的產品是否旨在解決您所在行業或市場中的主要問題？ 無論驅動您的公司的是什麼，都要投入其中。 擁有傳達真實性的品牌將有助於與客戶建立信任並獲得他們的忠誠度。

3.擴大品牌知名度。

提高品牌知名度將有助於您提高品牌知名度。 畢竟，如果客戶一開始不熟悉您的品牌，您就無法與客戶建立聯繫。

您的客戶面臨哪些挑戰或障礙？ 將您的信息重點放在這些障礙以及您的品牌如何解決這些障礙上。 傳達您了解客戶的痛點將使他們更有可能想要更多地了解您的品牌和您提供的產品。

4. 保持營銷努力的一致性。

在浪漫的環境中，距離可能會讓人心更暖，但在營銷方面卻適得其反。 為了建立品牌知名度，您需要一次又一次地讓您的品牌出現在潛在客戶面前。

在所有平台上一致地展示一個品牌可以將收入增加多達 23%。 您可以使用各種接觸點：

• 社交媒體廣告：使用視頻和其他視覺效果來幫助建立將客戶與您的品牌聯繫起來的敘述。
• 電視廣告：這是一個更昂貴的選擇，但如果您的預算允許，這是吸引大量觀眾的好方法。
• 電子郵件營銷：創建時事通訊或電子郵件活動，讓您與潛在客戶保持聯繫，並讓您的品牌成為人們關注的焦點。

5. 測試和調整。

您的廣告活動沒有設置和忘記任務。 您需要繼續監控並根據您發現的結果進行更改。

使用 Google Analytics 不僅可以檢查您網站的性能，還可以檢查您的促銷活動。 什麼能引起客戶的共鳴？ 可以改變什麼？

你看到收入增加了嗎？ 那是成功的標誌。 相反，如果您看到下降，則可能意味著您需要調整您的營銷工作。 調查和焦點小組——稍後會詳細介紹，也是測試品牌顯著性的絕佳工具。

發揮創意。 上述方法不是您唯一的選擇。 例如，如果您的目標是教育客戶，那麼使用播客格式或視頻可能對您的品牌更有用。

現在，您可能會想， “這聽起來不錯，但我該如何衡量並向我的經理證明它的有效性呢？”

讓我們深入探討下面的內容。

如何衡量品牌顯著性

品牌顯著性本質上是概念性的。 不幸的是，這不是一個容易衡量的數學指標。 那麼，品牌是做什麼的呢？

使用調查

嗯，衡量品牌顯著性的唯一方法之一是通過調查。 重要的是要詢問您的客戶何時想到您，他們與您的品牌有何關聯，以及他們在做出購買決定時是否記得您的公司。

您的調查可以包括描述性資產以跟踪您品牌的獨特資產。 例如，當用戶想到蘇打水時，會想到什麼語調、徽標、顏色或口號。 他們可能會說紅色，因為他們通常將可口可樂品牌與蘇打水聯繫在一起。

為衡量這一點，您可以通過詢問受訪者與每個陳述相關聯的品牌，向他們提供隨機的提示和屬性列表。

可能是“什麼時候我想吃些又快又健康的東西”或“我知道我不會在那裡多付錢”之類的問題。

使用焦點小組

焦點小組讓您可以提出與調查中的問題類似的問題，而且還可以深入挖掘他們的回答。 這種動態更像是客戶之間的討論，而不是讓他們快速回答一系列問題。

您可以詢問客戶是否記得或註意到您的品牌相對於競爭對手的品牌。

然後，詢問您的品牌是否只是被想到或追捧，以確定您的品牌受到的評價如何。 他們說得越多，您就會收到更好的見解和反饋。

使用調查或焦點小組將幫助您確定您的品牌與競爭對手相比有多高。

現在，讓我們看看可以用來製定品牌定位戰略的品牌顯著性模型。

品牌顯著模型

在他的《戰略品牌管理：建立、衡量和管理品牌資產》一書中，凱文凱勒開發了一種品牌顯著性模型，該模型已在數字營銷中流行起來。

在下圖中，凱勒創建了一個構建塊金字塔，以在您嘗試提高品牌知名度時加以注意。

圖片來源

該模型側重於通過創建客戶記住的身份來提高深入、廣泛的品牌知名度。 金字塔的基礎是顯著性，您可以通過詳細定義您的品牌、經常與您的受眾交流以及使用創意資產來講述故事來提高顯著性。

然後，您創造意義和真實性，使您的品牌在競爭中脫穎而出。 然後，您使用頻繁的消息在客戶中產生積極的、可訪問的反應。 然後通過與觀眾建立關係和情感聯繫來建立忠誠度。

使用此模型，您可以提高品牌知名度、增加收入，甚至吸引投資者。

品牌顯著性是成功的關鍵

毋庸置疑，品牌對於您的企業取得成功非常重要。 儘管品牌顯著性並不是最容易追踪的指標，但科學證明，專注於品牌顯著性將幫助您的公司成為客戶家喻戶曉的品牌。

編者按：本文最初發表於 2021 年 7 月，為了全面性進行了更新。