什麼是需求生成？ [常見問題]

如果您問 10 個不同的 B2B 營銷人員“需求生成”是什麼意思，您將得到 10 個不同的答案。

不幸的是，在 B2B 營銷中存在很多關於需求生成的誤解。

在本指南中，我們將消除混淆。 您將獲得需求生成的更新定義，以及成功的需求生成策略的組成部分。

最後，您將了解為什麼需求生成與潛在客戶生成不同。

什麼是需求生成？

需求生成抓住了營銷計劃的保護傘，這些計劃讓客戶對您公司的產品和服務感到興奮，而無需試圖明確地向他們銷售。

需求生成計劃可以幫助您的組織進入新市場、推廣新產品功能、建立消費者口碑、產生公關並重新吸引現有客戶。

從本質上講，需求生成是一種長期的、以教育為中心的營銷策略，優先考慮接觸和吸引“市場外”的買家。

B2B 需求生成的最終目標是在您的潛在客戶不在購買週期中時保持首要考慮——這樣無論何時出現需求，您的產品或服務都會立即被考慮購買。

使需求生成與其他客戶獲取策略截然不同的概念是對長期客戶關係和戰略思維的承諾。

為什麼需求生成與潛在客戶生成不同？

需求生成營銷是在不期望回報的情況下教育您的受眾。 同時，潛在客戶生成針對捕獲聯繫信息進行了優化 - 但過早地將非解決方案尋求人員推向銷售自動化工作流程，這是非常低效的。

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為什麼大多數潛在客戶生成策略都不成功？

讓我們探討大多數潛在客戶生成策略可能不成功的六個原因。

• 與現代買家的旅程不一致。 Gartner 研究表明， B2B 買家僅花費 17% 的時間與銷售人員交談，但大多數潛在客戶開發工作都是為了將潛在客戶引入銷售對話。
• 破壞銷售團隊的士氣。 由於大多數 MQL 根據定義不在購買週期中，因此您會通過產生大量不感興趣的潛在客戶而使 SDR 遭受精神傷害。
• 在銷售和市場營銷之間創造一個敵對的環境。 “營銷向我們發送垃圾線索”和“銷售無法完成交易”的經典衝突導致了巨大的效率低下。
• 損害研究階段買家的品牌認知度。 這些買家在有動力並準備好與銷售人員交談時，最終可能會要求進行演示。
• 門控內容生成漏斗線索的頂部。 白皮書、網絡研討會、案例研究和免費工具等內容類型主要收集不感興趣的買家 (MQL) 的聯繫信息。
• 過度依賴線索評分和線索培育。 通過這種方法，營銷團隊可以押注他們使用行為數據和意圖信號來預測正確的銷售觸發因素的能力。

門控內容：不良做法與良好做法

門控內容是一種可接受的需求生成工具嗎？

讓我們從看門禁內容的最大缺點開始：

• 缺乏頁面瀏覽量和流量。
• 沒有 SEO 好處或提升
• 該表格阻止人們下載內容
• 沒有品牌知名度

但是，如果您打算繼續使用門控內容，則應該為ABM 預熱而不是直接響應銷售跟進。

入站營銷在 B2B 需求生成中的作用

入站營銷是任何高效需求生成活動的關鍵組成部分。 然而，這不再是關於內容日曆或 AIDA 框架。

相反，它是關於與銷售保持一致以正確響應買家的購買意圖（聲明的意圖），同時協調和促進所需的購買體驗。

如今，通過入站營銷，您要么是在捕捉需求，要么是在創造需求。

讓我們探討一下這意味著什麼。

需求捕獲：意圖渠道和內容示例

• 需求捕獲示例——頂級電子郵件營銷服務、最佳 ETL 工具、身份保護公司、 ERP 集成工具等。
• 垂直化需求捕獲——房地產 CRM 、初創企業 SEO 、軟件測試 QA 指標、企業 VoIP等。
• SEO——漏斗底部需求生成策略——這可以概括為內容營銷，它為有購買意向的關鍵字創建博客和登陸頁面。
• PPC –競標具有商業意圖的關鍵字，以在縮小解決方案範圍時吸引目標受眾。
• CRO –轉化率優化，營銷人員運行測試程序以針對高意圖網站流量提高轉化率的一種做法。
• 評論網站 – G2、TrustRadius 和 Gartner。 無論您的買家角色走到哪裡，都可以閱讀對您的品牌、產品和服務的深入同行評論和評級。
• 附屬機構和聚合商 – PCMag、美國新聞、Business.com、TechRadar 等。
• 意圖數據提供者——Bombora ， 6Sense、DemandBase等

需求創造：教育渠道和內容類型

• 社交媒體平台： LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok。
• 影響者營銷：品牌知名度或產品發布活動與您所在領域的相關影響者。
• 電子郵件營銷：時事通訊、內容促銷、培育序列和活動邀請。
• 在線社區： The Hustle 、 Sales Hacker 、 Demand Curve等。
• 線下媒體：直郵、紐約地鐵廣告等。
• 場外渠道：來賓帖子、新聞和思想領導力。
• 音頻頻道：播客、訪談、廣播廣告。
• 視頻： YouTube、LinkedIn、Vimeo、Wistia、Loom 等。
• 活動：網絡研討會、現場視頻群聊、虛擬會議。
• 會議： INBOUND 、 SaaStr 、 Dreamforce等。
• 論壇： Reddit、Quora、Slack、Discord。
• 品牌搜索量
• 您的品牌與競爭對手品牌的搜索量
• 高意圖網站頁面的有機流量
• 直接流量（人們在瀏覽器中輸入您的網站 URL）
• 您的功能/解決方案頁面上的入口和參與
• 來自其他相關網站和社交平台的引薦流量
• 輔助轉化：頁面在轉化為轉化的“路徑”上被消耗。
• 網站流量轉化率（聲明的意圖）
• 合格演示到銷售機會率
• 提案發送到關閉/贏得率
• 平均交易規模
• 銷售渠道速度
• 每次轉化費用 (CPA)
• 客戶生命週期價值 (CLV)

銷售在 B2B 需求生成中的作用

回到五年前，問問任何人關於需求生成的問題——他們會告訴你是營銷人員偽裝成銷售人員，通過營銷自動化運行潛在客戶生成策略。

這是因為營銷曾經是銷售的服務組織，直到 B2B 高管意識到營銷應該是戰略合作夥伴，而不是訂單接受者。

如今，以出境為中心的需求生成不再是具有自動跟進序列的大量冷外展。 相反，它是關於反導 （基於帳戶的營銷），倒置營銷漏斗。

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ABM 不是自上而下的入站營銷方法，而是一種自下而上的營銷策略，它與銷售部門合作，在復雜的 B2B 銷售週期中吸引高質量的潛在客戶和目標客戶。

收入團隊已經了解到，將入站營銷、出站營銷和生命週期營銷混合在一起的全漏斗營銷是實現高性能需求生成計劃的正確平衡。

衡量成功的指標和 KPI

您的需求生成營銷工作應以北極星為指導：領先質量。

除了了解關鍵的 SaaS 指標外，還需要提出以下重要問題：

• 哪些渠道正在推動高質量的潛在客戶？
• 哪些潛在客戶類型最常轉化為合格的銷售渠道？
• 我們有多少機會轉化為付費客戶？
• 我們的付費客戶中有多少會堅持足夠長的時間來盈利？
• 哪些營銷渠道正在以最佳 LTV 推動機會？
• 我們如何從最好的渠道中產生更多合格的機會？
• 我們如何支持全漏斗管道可見性？
• 我們如何讓銷售負責正確處理潛在客戶？
• 我們如何在營銷和銷售之間建立有效的反饋循環？

領先指標：示例指標

• 品牌搜索量
• 您的品牌與競爭對手品牌的搜索量
• 高意圖網站頁面的有機流量
• 直接流量（人們在瀏覽器中輸入您的網站 URL）
• 您的功能/解決方案頁面上的入口和參與
• 來自其他相關網站和社交平台的引薦流量

滯後指標：示例指標

• 輔助轉化：頁面在轉化為轉化的“路徑”上被消耗。
• 網站流量轉化率（聲明的意圖）
• 合格演示到銷售機會率
• 提案發送到關閉/贏得率
• 平均交易規模
• 銷售渠道速度
• 每次轉化費用 (CPA)
• 客戶生命週期價值 (CLV)

聲明的意圖與假定的意圖

數字營銷已經從直接響應、以潛在客戶生成為中心的營銷活動演變為一種更全面的方法，涵蓋整個銷售渠道的品牌知名度、需求培養和需求捕獲。

考慮到這一點，值得考慮一下您網站上的 CTA 按鈕——以及什麼構成了聲明的意圖與假定的意圖。

運行“聲明的意圖審核”以檢查假設的意圖線索是否被視為聲明的意圖。 如果是，那顯然是銷售經驗與買家期望的不一致。

這是決定性的測試，可以確認您的營銷團隊是否真正了解客戶旅程——任何需求生成計劃的關鍵組成部分。

一旦您熟悉了買家的需求並可以預測營銷趨勢，您就可以通過增強的個性化水平來推動您的營銷計劃。

營銷自動化軟件將幫助您運行 A/B 測試，選擇正確的內容，並為您的每個營銷活動和客戶群定制時間安排。

從您的需求生成策略開始，了解您的客戶並通過用戶反饋和對話進行定性研究。 如果您難以理解潛在客戶的需求，請拿起電話詢問。

需求生成的成功源於您與目標客戶建立聯繫的能力。 您需要開始的只是一個參考點。