它是什麼以及我們如何衡量它

想知道為什麼感知在營銷中如此重要？ 這句話很好地總結了它：“事實根本不重要。 感知就是一切。 這是確定的。” ——斯蒂芬科爾伯特。

你看，你的產品/服務有多好，它提供的價值，或者你提供的質量並不重要。 如果消費者沒有按照您希望的方式看待您的品牌，您的企業將難以獲得忠誠度和吸引新客戶。

今天，我將詳細介紹品牌認知。 它是什麼，它為什麼重要？ 你如何測量它？ 繼續閱讀以了解更多信息。

什麼是品牌認知？

在營銷中，品牌認知是消費者對公司或產品的看法和感受。 它是客戶如何解讀信息、體驗以及與品牌的互動並做出反應的方式。

營銷、口碑和客戶服務等顯而易見的事情有助於你的品牌認知，而顏色等不太明顯的領域也會影響客戶對你的看法。 （如果您想了解在線轉換的最佳顏色，我已經寫了一篇文章）。

品牌認知與品牌資產

雖然這兩個概念對企業來說都是必不可少的，但它們的用途不同。 如您所知，品牌認知可以幫助您了解客戶如何看待您的公司； 相比之下，品牌資產可以讓您量化您的業務價值。 它由多個因素組成，例如：

• 品牌忠誠度
• 名稱識別
• 能見度

從本質上講，品牌資產是客戶為通用產品支付的費用與他們為特定品牌的相同產品支付的費用之間的差異。

有幾種方法可以建立品牌資產。 一是提供客戶可以信賴的高質量產品或服務。 另一個是積極的客戶體驗，讓人們對品牌感覺良好。

與消費者建立情感聯繫也有助於建立公平，因為與品牌有積極關聯的人更有可能忠誠。

為什麼需要強大的品牌認知度？

品牌不僅僅是一個名稱或標誌。 這也是消費者對公司或產品的看法，而這種想法可以決定企業的成敗。

想一想——你會從你不信任的公司購買產品嗎？ 或者一個價值觀與你自己不一致的人？

可能不是。

這就是品牌認知如此重要的原因。 這是客戶選擇你的公司而不是競爭對手的區別。

此外，強大的品牌認知度：

• 幫助與您的觀眾建立信任。 我們之前提到了信任的重要性，以及它如何使人們更有可能與您開展業務。
• 讓您在競爭中脫穎而出。 在擁擠的市場中，擁有一個人們可以輕鬆識別和記住的獨特且可識別的品牌非常重要。
• 可以帶來更高的利潤。 客戶為他們了解和信任的品牌的產品和服務支付更多費用； 當您擁有忠實的客戶群時，他們會不斷回頭，從而帶來更高的長期利潤。

如果消費者對您的業務有積極的看法，它可以把它放在地圖上，如果您已經建立起來，一個好的印象可以成倍地增長您的品牌。

讓我們以蘋果為例。

儘管它有起有落，但客戶對蘋果的品牌認知在很大程度上是積極的。 此外，它的淨推薦值 (NPS) 為 72。NPS 使用簡單的 10 分制衡量客戶體驗和潛在業務增長：

為什麼喜歡蘋果？ 嗯，它：

所有這些因素都給了買家信心，而且你猜對了，給了蘋果一個很好的品牌認知度。

另一方面，Meta（以前的 Facebook）呢？ 品牌專家麗貝卡·比斯特曼 (Rebecca Biestman) 表示，Facebook 無法僅通過更改名稱來修復其品牌認知度。

像 Cambridge Analytica 這樣的醜聞嚴重損害了公司的聲譽，其用戶群將首次下降； 儘管 Facebook 用戶數量下降的背後有多種因素，但品牌認知度也是其中之一。

既然您已經了解了消費者的品牌認知如何影響您的企業命運，那麼讓我們來討論您如何衡量它。

您如何衡量品牌認知度？

幸運的是，衡量品牌認知度並不像您想像的那麼複雜。 以下是了解買家和潛在客戶如何看待您的一些最簡單的方法。

客戶外展

電子郵件列表、在線評論平台和社交媒體使聯繫您的客戶比以往任何時候都更容易。 想知道您的買家對您的產品或服務的看法嗎？ 或者如何讓他們變得更好？ 向他們發送調查問卷，並詢問他們您可以做些什麼來改進。

品牌認知度調查

如果您是一家預算充足的大公司，請考慮品牌認知度調查或焦點小組。

有關您的買家看重什麼的更一般的答案，您可以問他們以下問題：

• 品牌與您的個人價值觀保持一致對您來說有多重要？
• 一個品牌的聲譽對您購買其產品或服務的決定有多大影響？
• 客戶服務對您對我們品牌的認知有多大影響？

這些問題可以讓您更好地了解客戶在業務中的需求，並提供有價值且可操作的反饋。 例如，如果您認為您提供了出色的客戶服務，但您的客戶認為您的響應速度更快，您可以採取措施來縮短響應時間。

然後你可能會問他們這樣的問題：

• 我們的品牌是否讓您感覺更自信或更時尚？ 解釋為什麼。
• 您在多大程度上覺得自己是品牌社區或“部落”的一員？
• 您會向您的朋友或家人推薦我們的品牌嗎？
• 您是否對我們品牌的體驗感到失望？ 為什麼？
• 您將哪些情緒與我們的品牌聯繫起來？
• 用三個詞描述我們的品牌。
• 您最喜歡的產品/服務是什麼，為什麼？

當然，您提出的問題類型取決於您想要達到的目標。 以下是創建品牌認知度調查的一些技巧：

1. 確定您要測量的內容。 您想了解客戶對您品牌的整體感受嗎？ 或者您是否正在尋找有關特定產品或服務的反饋？ 確定您想從調查中學到什麼，以創建合適的問題。

2. 保持問題的重點。 太多的問題會使受訪者不知所措，難以獲得有用的數據。 堅持大約 10-15 個與您的調查目標相關的問題。

3. 確保問題清晰易懂。 使用簡單的語言，避免行話。

4. 提出開放式問題以獲得詳細的答案，而不是“是”或“否”的回答。

使用社交媒體

是的，您可以花時間瀏覽您的 Twitter 提要和相關標籤，但您可能會發現使用社交聆聽工具自動執行任務更有效。

社交聆聽工具可以跟踪和衡量跨社交媒體渠道的品牌認知度。 通過分析在線對話，企業可以深入了解客戶如何看待您的品牌、客戶在說什麼以及哪些領域需要改進。

有許多不同的社交聆聽工具可供使用，每種工具都具有獨特的功能和優勢。 一些最受歡迎的包括 Hootsuite Insights、Brandwatch 和 Talkwalker。

品牌審核

品牌審核是對客戶和其他利益相關者如何看待公司品牌的詳細分析，使企業能夠確定品牌優勢和需要改進的領域。

審核通常涉及：

• 與客戶和其他利益相關者進行調查和焦點小組。
• 分析媒體報導、社交媒體活動和其他數據源。

然後，您可以使用此信息創建詳細報告，以幫助您了解品牌的優勢和劣勢。

品牌審核對於希望提高品牌認知度的企業來說可能很重要。 通過了解客戶和其他人對公司的看法，企業可以做出改變以改善其形象。

此外，品牌審核可以幫助您了解：

• 消費者對您品牌的評價以及為什麼您的買家/潛在客戶以這種方式看待您。
• 您如何與頂級競爭對手進行比較。
• 您的客戶如何描述您的品牌； 這可以幫助您了解您的消息傳遞是否正確。
• 您的品牌軌跡或客戶看到您的業務發展方向。

最後，查看在線評論網站，了解您的買家如何評價他們的體驗並解決您發現的任何缺點。

提高品牌認知度的最佳實踐

每個企業都可以引入一些最佳實踐來提高其品牌聲譽。 這裡是其中的一些。

首先，從基礎開始。 確保您提供高質量的產品和服務，並始終超越/管理客戶期望。

接下來，通過向正確的受眾傳達有關您公司的正確信息/形象，使用有效的營銷來提高品牌認知度。 您可以通過使用客戶頭像或買家角色來了解您的理想客戶以及最有可能與他們產生共鳴的內容類型。

然後，專注於客戶旅程。 完成客戶旅程圖，從客戶的角度查看購買過程。 這樣做有助於確保客戶旅程中的每次互動都會留下積極的印象。

使用社交媒體對您有利

我已經討論過社交聆聽，但回應消費者的意見同樣重要。 買家的體驗是積極的還是消極的並不重要； 他們非常樂意在社交媒體上分享他們的觀點。 雖然您對此無能為力，但至少可以確保您快速響應並為您的客戶提供積極的結果。

快速響應和解決問題更有可能提高您的品牌認知度並讓您受到潛在買家的關注。

不要交付不足

您的產品是否按照標籤上的說明進行操作？ 在您的廣告中做出您無法提供的大膽聲明肯定會讓您的客戶感到沮喪和沮喪。

但是，不要只關注您的產品描述、功能和優勢。 檢查你的圖像，太。 例如，您的圖像是否表明您的產品隨附配件，但實際上並沒有？

在船上接受反饋

您永遠不會以與客戶相同的方式看待您的產品或服務。 您的買家和潛在客戶通常可以為您提供您從未夢想過的見解和建議。

無論是來自社交媒體、調查、評論還是與利基相關的論壇，了解客戶的痛點都有助於您開發和改進產品/服務以滿足他們的需求。

培訓您的員工

培訓您的員工可確保他們有能力準確回答消費者/潛在客戶的問題。 當您的員工知識淵博時，它會激發買家的信心並增強您的品牌認知度。

品牌認知成功的例子

不斷變化的時代和消費者需求通常意味著，如果企業想要影響客戶的觀點，就必須重新定位自己。

讓我們看兩個品牌認知的例子。

飛漲

乍一看，Zoom 可能看起來一夜成名，但事實並非如此。 Eric Yuan 於 2011 年創立 Zoom。它於 2013 年公開發布，其使命是“讓視頻通信順暢而安全”。

然而，直到 2020 年它才變得更加主流。 隨著它的受歡迎程度飆升，品牌認知發生了變化。 “變焦疲勞”成為一種現象。 一些長時間使用該應用程序的員工抱怨由於視頻會議的額外認知需求、易怒和肌肉緊張而感到筋疲力盡。

然後，後來，Zoom 的增長開始趨於平緩。

Zoom 對這個問題的回答？ 它重新定位自己以改變用戶的品牌認知。

它發起了“世界如何連接”活動，並通過 Zoom 手機從視頻擴展到了其他領域。 該公司在網上強調了其非常成功的業績記錄，強調了 50 萬家企業如何使用 Zoom，包括：

• 70% 的財富 100 強企業
• 超過一半的財富 500 強
• 福布斯雲 100 強中 85% 的全球頂級私有云公司

那是在您了解使用 Zoom 的大量頂級金融、醫療保健和教育機構以及該應用程序如何幫助他們之前。 例如，Zoom 為混合工作提供安全通信，並允許團隊之間更好地協作。 這聽起來像是一個真正的成功故事，不是嗎？ 也許你想成為其中的一員。

辣椒醬

這是營銷如何改變品牌認知的一個很好的例子。

想想Chipotle，首先想到的是快餐。 然而，該公司希望為其“Lifestyle Bowls Range”贏得新客戶，為那些遵循素食、純素和生酮飲食的人提供服務。

為了實現這一目標，Chipotle 需要改變其品牌認知，並將自己重新定位為更健康的替代品。 通過與營銷機構合作，Chipotle 強調在其定制外賣餐點中使用其天然、新鮮的食材。

該機構：

• 將潛在消費者分為不同的部落，如“健身狂熱者”和“美國健康與營養”。
• 利用從不同部落收集的見解，通過有針對性的流量和意識活動來接觸這些受眾。
• 應用地理定位來吸引顧客光顧新餐廳。

以任何人的標準衡量，結果都令人印象深刻，帶來了 1070 萬次展示和潛在的 250 萬新客戶。 此外，點擊率 (CTR) 超過標準基準，平均為 1.24%。

本案例研究強調了以下方面的重要性：

• 為您的目標受眾和心態細分量身定制您的信息。
• 使用定制的細分分析來創建高度相關和以受眾為中心的活動，而不是依賴通用廣告。
• 分析您的受眾以發現新的目標市場並確保您的新品牌聲音脫穎而出。

如果您想改變品牌認知或進入新的市場領域，採取這些措施可以增強您的廣告活動的影響。

常見問題

結論

讓我們回到我原來的觀點：感知就是一切。 客戶對您企業的印像是否準確並不重要； 重要的是他們的看法是什麼。

事實是，公司有時對自己的看法與他們的客戶或潛在客戶不同，這使得吸引新買家變得困難。

糟糕的品牌認知會阻礙增長，限制客戶忠誠度，最終意味著您無法接觸到核心受眾。

但是，企業可以通過了解品牌認知度以及如何衡量它來做出更好的營銷決策。 此外，公司可以通過隨著時間的推移跟踪品牌認知來識別趨勢並進行相應的調整。

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