什麼是營銷歸因？您如何報告它？

營銷人員通過比以往更多的渠道與客戶互動。 無論您是與有影響力的人合作還是發布短視頻，營銷歸因對於持續的結果都是必不可少的。

這是因為買家的旅程遠非線性。 消費者在購買前通過多個接觸點與品牌互動。

對於很多營銷人員來說，了解最有效的接觸點可能很困難。 他們不得不費力地瀏覽來自不同來源的拼湊數據，花費數小時處理電子表格中的數字，或者等待營銷運營資源來幫助他們。 除非他們使用營銷歸因報告。

但什麼是營銷歸因？ 您如何使用它來改進您的營銷策略？ 繼續閱讀，或跳轉到您要查找的部分：

例如，如果營銷人員想了解博客文章或社交媒體策略如何影響銷售，他們可能會使用營銷歸因技術。

HubSpot 的產品團隊是這樣描述它的：

“歸因表面，一個人或一群人在他們走向預期結果或‘轉化’點的過程中進行了互動。”

線索歸因

線索歸因是一種營銷歸因。 它顯示了營銷人員如何影響來自給定渠道、接觸點或活動的潛在客戶數量。

潛在客戶歸因數據可幫助團隊了解哪些營銷工作最有效地產生合格的潛在客戶。

潛在客戶不是銷售，但它們很重要，因為它們顯示了營銷內容或策略如何獲得潛在客戶或新受眾。 反過來，這些前景可能會增加銷售額或收入。

B2B營銷歸因

B2B營銷歸因是企業對企業領域的一種營銷歸因。

B2B 公司向其行業內的其他企業或專業人士銷售產品或服務。 雖然 B2C 歸因可能與較小的購買有關，但 B2B 歸因涵蓋來自公司、會員或潛在客戶的購買。

B2B 營銷歸因數據可幫助 B2B 公司將營銷工作與 ROI 和 CLV 聯繫起來。 它對於數據驅動的決策也很重要。

為什麼營銷歸因很重要？

這種分析方法可幫助營銷人員了解最有價值的營銷渠道。 它可以幫助您將營銷策略與 ROI 和 CLV 聯繫起來。 營銷歸因對於為新舉措和戰略變更制定業務案例也很有用。

歸因報告的目的是幫助您了解營銷工作如何激髮用戶轉化並與您的品牌建立關係。 營銷歸因可幫助您了解您的團隊可用於改進未來策略的模式和行動。

歸因模型的類型

現在您知道什麼是營銷歸因及其重要性，您可能想知道它是如何工作的。 畢竟，並非所有營銷渠道對轉化的影響都相同。

將買家旅程中的所有互動匯總到一份報告中只是成功的一半。 另一半使用各種類型的歸因模型。

歸因模型讓您可以根據模型的規則為每次互動應用不同數量的功勞。

例如，假設您正在衡量高流量博客文章的潛在客戶生成的有效性。 該博文吸引了很多初次訪問者，因此首次互動歸因模型可能會為該博文提供產生潛在客戶的功勞。

但是，如果該帖子還有一個大多數用戶在註冊前點擊的登錄頁面鏈接怎麼辦？ 在這種情況下，最後一次互動歸因模型可能會將功勞歸功於著陸頁，而不是博客文章。

以下是一些最常見的歸因模型：

第一接觸歸因

該模型將所有功勞都歸功於訪問者在買家旅程中進行的第一次點擊或互動。

例如，假設買家在購買前首先登陸的是 Facebook 上的廣告。 首次點擊將在首次接觸營銷歸因報告中獲得此次銷售的功勞。

最後接觸歸因

該模型將所有功勞都歸功於訪問者在買家旅程中進行的最後一次點擊或互動。

使用上面的示例，假設買家在購買前最後點擊的地方是您網站上的產品著陸頁。 最後一次點擊將獲得此次銷售的功勞。

如果您正在考慮使用最後一頁歸因，請仔細考慮渠道中的用戶體驗。

例如，假設您正在通過免費內容優惠生成潛在客戶，並且您的潛在客戶會從感謝頁面下載該優惠。 如果您使用的是最終點擊歸因報告，您的報告可能會將 100% 的功勞歸功於生成指向感謝頁面的線索。

如果您試圖了解內容優惠的潛在客戶歸因，則該信息不會特別有用。

多點觸控歸因解釋

多觸點歸因可以幫助您了解所有營銷接觸點如何協同工作。 它衡量聯繫人在旅程中的關鍵時刻之前進行的所有交互並為其分配價值。

這些報告很有價值，因為它們可以讓您查明導致飛輪轉化的確切營銷和銷售工作。 這些信息可以幫助您更好地決定將時間和資源投入何處。

例如，假設您想查看博客文章或社交媒體策略如何影響銷售。 您可以使用此報告策略為這些工作分配真正的財務價值。

HubSpot 客戶：HubSpot 支持三種類型的多點觸控歸因報告：

• 聯繫人創建歸因報告可幫助您了解哪些營銷活動產生了最多的新聯繫人
• 交易創建歸因報告可幫助您了解哪些營銷工作帶來了最多的新交易
• 收入歸因報告顯示哪些營銷活動帶來了最多的收入

多點觸控歸因有兩種常見模型：

U 形多點觸控屬性

此模型為買家旅程中的第一個和最後一個接觸點提供了轉化的大部分功勞。 但它也為第一個和最後一個接觸點之間發生的動作提供了一些功勞。

W 型多點觸控屬性

該模型對第一次互動和最後一次互動以及漏斗中接觸點給予同等的評價。 它將剩餘的功勞平均分配給這三個交互之間發生的接觸點。

其他多點觸控歸因模型包括全路徑、J 形、逆 J 形等。

多渠道歸因

多渠道歸因類似於多點觸控歸因。 但是，雖然多點觸控歸因可以描述任何類型的參與，但多渠道比較營銷渠道。

例如，多點觸控歸因報告可以跟踪單個渠道上的表單提交、點擊或頁面瀏覽。 但是多渠道報告將比較社交媒體、有機搜索和電子郵件等渠道的價值。

線性歸因

該模型對買家旅程中的每次互動給予同等的信任。 這有助於全面了解營銷績效。

時間衰減歸因

此模型對最近的交互給予更多的信任。 潛在客戶轉化所需的時間越長，互動的功勞就會衰減。

在上面的示例中，會議是七個不同接觸點的最後一次聯繫。 在此模型中，它獲得了最多的轉化功勞。 社交點擊是第一次互動，它獲得的信用額度最低。

哪種歸因報告適合我的團隊？

開始營銷歸因報告的最佳方式是考慮您要衡量的目標。 您是否正在嘗試：

• 了解您的營銷和銷售工作如何產生潛在客戶？
• 了解您的營銷工作帶來了多少收入？
• 解決營銷渠道中的問題？
• 重新考慮您的營銷或轉化策略？

營銷歸因讓您更容易了解哪些營銷策略有助於業務增長。

請記住，歸因報告還可以幫助您組織中的利益相關者了解營銷工作如何影響業務目標。 營銷分析和策略可能很複雜，而此策略可以簡化此信息。 您可以使用此報告顯示被低估渠道的重要性，將投資集中在重要戰略上，或改變戰略。

繼續閱讀以了解如何創建和使用歸因報告來跟踪您的營銷工作是否成功。

1. 決定要分析的時間段。

一些企業每週或每月進行歸因報告。 其他人使用營銷歸因作為戰略工具——在進行更新之前分析這些數據。

在為您的業務選擇合適的時間段時，請考慮季節性以及您選擇的日期如何影響您的數據。

例如，如果您的企業按年度銷售週期運行，您可能希望查看多年的數據。 但是，如果您的銷售週期發生在幾個月內，過多的數據可能會扭曲您的結果。

但是，如果您不確定您的平均銷售週期時間表是什麼怎麼辦？ 在這種情況下，可視化分析儀表板可以幫助您注意到有助於集中研究的模式。

2. 回顧客戶習慣和買家旅程。

當您第一次開始查看營銷歸因時，您會發現它可以幫助您確定最重要的營銷渠道。

讓我們回顧一下您可能希望通過歸因報告回答的幾個問題。

我的博客產生了多少線索？ 還有哪些內容產生的線索最多？

內容是入站營銷的核心。 每個營銷人員都想知道他們的內容如何影響他們產生的潛在客戶數量——尤其是在他們的博客上。

歸因報告將這些信息匯總在一起，以顯示一篇博文在轉化前獲得的瀏覽量。 對於無法將潛在客戶生成直接歸因於其博客內容的博主來說，這是一個巨大的勝利。

這些報告中收集的信息有助於營銷人員剖析哪些類型的內容表現更好。 這可能包括熱門話題、內容格式，甚至是促銷時間。 通過更好地了解哪些內容會產生更多潛在客戶，營銷人員可以就他們的營銷做出更明智的決策。

哪些營銷渠道產生最多的潛在客戶？ 在哪裡投資我的營銷資源最好？

找出哪種類型的內容產生最多的潛在客戶後，了解哪些渠道在潛在客戶生成方面最成功很重要。 這將使您更深入地了解為什麼您的內容會以這種方式執行。

例如，您的電子郵件營銷可能是向客戶提供內容的最佳場所，但您的社交媒體可能會出現故障。 或相反亦然。

了解這些營銷渠道的健康狀況是決定您的團隊應將營銷資源投入何處的關鍵。

例如，假設您在社交媒體上加倍投入，卻沒有獲得很多潛在客戶作為回報。 同時，假設您不費吹灰之力就從電子郵件營銷中獲得了大量潛在客戶。 考慮到這一點，您可能需要重新審視您的方法。

哪些頁面在轉化前獲得最多的瀏覽量？

有一系列內容可以促進轉化。 博客文章、登陸頁面和內容優惠通常是最重要的潛在客戶。 但是您的主頁、定價頁面、關於我們頁面和其他信息頁面也可能有所幫助。

為您網站上已查看的頁面運行歸因報告可以幫助您確定哪些頁面的訪問量最多。 這將幫助您了解要推廣哪些頁面、要優化哪些頁面以及哪些頁面有助於快速推動潛在客戶通過渠道。

高級營銷人員還使用這些報告來解決問題。 您可以使用歸因報告來：

• 在客戶流失的買家旅程中找到點
• 刪除沒有影響的內容
• 識別客戶體驗中的障礙或差距
• 為您的團隊和潛在客戶節省時間和資源
• 注意觀眾行為的趨勢和變化

如果您沒有可用的客戶旅程地圖，此模板可以幫助簡化流程。

特色資源：客戶旅程地圖模板

3. 找到合適的數據收集工具。

在開始營銷歸因報告之前，您需要收集正確的數據。 您的企業可能會使用許多不同的工具來跟踪客戶購買前後的行為。

您的企業可能會通過調查、訪談和焦點小組來跟踪您的買家旅程。 但定量數據對歸因報告最有用。 本數據跟踪工具指南可以幫助您找到合適的數據收集工具。

在研究工具時，請考慮最重要的業務目標以及您希望歸因報告回答的問題。 例如，Google Analytics 有超過 100 個網站分析報告。 但是，如果您希望您的歸因模型在用戶註冊後包含用戶交互怎麼辦？ GA 是一個很棒的數據跟踪工具，但您可能需要其他工具來回答您最緊迫的歸因問題。

一些工具還在其數據收集中包括數據驅動或基於算法的歸因。 這對於具有長期或複雜客戶旅程的企業很有用。

如果您不確定哪種工具適合您，請查看這份頂級營銷歸因軟件列表。

4.選擇最好的營銷歸因模型。

營銷人員在開始使用歸因報告時最常問的問題之一是他們應該使用哪種模型。

答案取決於您團隊的目標和對您的支持分析。 需要記住的重要一點是，歸因報告沒有放之四海而皆準的方法。 相反，最好使用多個模型。

一些工具包括跟踪完整用戶旅程的算法模型。 但許多營銷人員更喜歡通過多個模型跟踪他們的數據，看看哪個模型最能回答他們的問題。

例如，假設您的目標是拓寬渠道並提高品牌知名度。 在這種情況下，首次接觸歸因將快速幫助您了解哪些渠道和接觸點吸引了最多的流量。

但是，如果客戶保留是您想要在營銷策略中解決的問題怎麼辦？ 在這種情況下，多點觸控歸因模型可能更有效。

5.分析歸因數據。

選擇模型後，分析數據以查看輸入和歸因模型是否能幫助您回答最重要的問題。

例如，查看 HubSpot 收入歸因報告中的維度下拉列表。 此功能可讓您選擇要通過哪個鏡頭查看歸因報告。 這有助於您了解哪些類型的交互、內容、交互源和其他維度對您的目標影響最大。

HubSpot 的報告還使在不同歸因模型之間切換變得簡單。

實時添加和刪除不同的模型可以更輕鬆地分析買家旅程。 這可以幫助您了解每種互動的價值，並為您的目標創建正確的歸因報告。

了解更多：

6. 使您的營銷歸因分析易於審查。

即使對於最資深的營銷人員來說，歸因也可能令人望而生畏。 創建報告後，您會希望利益相關者能夠輕鬆快速地理解您的數據。

最好的營銷歸因軟件包括可視化歸因數據的圖形。 如果您想創建更具體的內容，這些資源可以幫助您使數據呈現清晰且有用：

7. 根據新見解採取行動。

一旦您清楚地了解業務目標與歸因報告結果之間的任何脫節，請查看您的策略。

您可能想做一些市場調查或接受培訓以填補您的知識空白。 然後，提出一些明確的建議，進行營銷實驗，並將您的新策略付諸實施。

營銷歸因的 GDPR 考慮因素

通用數據隱私條例(GDPR) 意味著您需要獲得客戶的明確同意才能使用他們的個人數據。

如果您未徵得同意，則您將無法將個人數據用作數字營銷策略的一部分。 個人、人口統計和財務詳細信息只是其中可以包含的部分信息。

這些細節有助於營銷人員打造更加個性化的體驗。 與此同時，更多的消費者想知道公司如何使用他們的數據。

根據 2022 年思科研究，90% 的受訪者不會從未妥善保護其數據的公司購買產品。 與此同時，62% 的受訪消費者表示，他們不會對不提供個性化體驗的品牌保持忠誠。

此 GDPR 清單可以幫助您了解您的企業是否已準備好解決客戶隱私問題。

這些準則可以幫助您的企業繼續適應不斷變化的數據收集和存儲準則。 這可以幫助您獲得所需的數據，以確保准確歸因並不斷滿足客戶期望。

1. 儘早選擇用於歸因跟踪的 KPI。

收集營銷交互數據是創建可信賴的歸因報告的第一步。 因此，在開始歸因報告之前，請確保：

這一步可能聽起來很明顯，但如果您曾經嘗試整理一份報告卻發現您缺少重要數據，那麼您並不孤單。 跟踪數據是一個複雜的過程，在設置過程中很容易跳過關鍵數據點。

如果您使用 HubSpot 進行報告，這不是問題，因為HubSpot 分析每 20 分鐘更新一次。 因此，如果您發現缺少接觸點，您仍然可以在歸因報告中快速使用該數據。

但其他工具（如 Google Analytics）上的某些接觸點在您創建事件之前不會開始提取數據。 這可能會導致您的報告出現問題，因此請儘早選擇並設置您的 KPI。

2. 轉向後端跟踪。

收集準確數據的另一種方法是後端跟踪。 這種客戶端跟踪的替代方法通常使用 Javascript 完成。

您可以跟踪幾乎相同數量的數據，而且它更可靠且不易受到廣告攔截器的影響。 後端跟踪也是處理 cookie 逐步淘汰的一個很好的長期解決方案。

要從後端跟踪數據，請考慮第三方服務。 例如，Google Analytics 通過所謂的 Measurement Protocol 支持後端跟踪。 您可以使用此 API 跟踪頁面瀏覽量、事件、電子商務數據等。

這種設置比簡單地在您的網站上添加 Javascript 代碼片段需要更多的工作。 但這也是一種讓您的網站面向未來的隱私更改的方式。

3.連接營銷和銷售渠道。

調整銷售和營銷渠道以獲得更有用的歸因見解。 首先，該策略將營銷和銷售推廣連接到單一的客戶旅程中。 接下來，它可以幫助您的團隊查明角色、KPI 和客戶數據中的脫節。

這不僅可以幫助您的團隊了解哪些營銷計劃帶來了最多的流量，還可以提高潛在客戶質量和投資回報率。 這些營銷技巧可以幫助您連接這些渠道。

HubSpot 客戶：這些工具可以幫助您連接銷售和營銷渠道。

4. 盡可能使用自動化。

營銷自動化使用軟件來完成重複的營銷任務，例如電子郵件工作流程或預定的社交媒體帖子。 這種自動化可以在不擴大您的團隊的情況下增加外展量。 它還可以幫助您創建更有針對性的個性化活動。

這種增加的數量可以增加您的團隊手頭的數據，以告知您的歸因模型和您的策略。

5. 將每一個營銷行動與商業目標聯繫起來。

使用收入等業務目標來告知您的營銷策略。 這將使您的營銷歸因結果對您的業務更有用，並幫助您獲得對新計劃的支持。

當營銷策略與業務目標相關聯時，它會創建對業務其他部分更有意義的指標。 然後，通過歸因，您可以跟踪哪些營銷工作最有效地達到了預期的結果。

營銷歸因通常會發現引人入勝的數據。 但重要的是，這份報告不僅要有趣。 相反，它應該提供證據來支持流程變更或支持業務目標的其他策略。

6. 與利益相關者討論營銷歸因。

歸因是與其他部門溝通的有效資源。 這是因為這些報告可以讓您快速輕鬆地了解營銷如何直接影響轉化。

為了充分利用這些對話，這裡有一些管理期望的方法。

首先，確定合適的利益相關者分享營銷歸因結果。 然後，弄清楚什麼樣的數據對他們的需求和目標最有用。

您可能需要管理他們對數據準確性的期望。 例如，許多分析工具提供抽樣數字，因此它們通常不准確。

但是這些數據仍然可以幫助您的團隊做出正確的決定。 歸因報告可以改善您的活動並響應客戶的需求。

例如，假設您注意到您的大部分博客流量都喜歡有關增強現實的內容。 即使您錯過了那些選擇退出跟踪的觀眾的流量，您仍然可以假設大多數觀眾都在追隨這一趨勢。

在這種情況下，您可能想要建議創建更多 AR 內容或更新舊的 AR 內容以增加轉化率。

一旦你有了一個明確的流程，一定要支持這些關係。 共享更新的報告和數據，這些報告和數據始終如一地為每個利益相關者提供價值。 這可以幫助您使用營銷歸因來支持您的營銷目標。

營銷歸因工具

樞紐點

HubSpot儀表板和報告軟件非常適合歸因報告。 這是因為它可以輕鬆地將營銷、銷售和服務數據提取到單個報告中。

您無需從一系列工具中收集獨特的數據，而是可以快速準確地創建自定義歸因報告。 這聽起來很簡單，但它可以幫助您的團隊節省時間並避免嚴重錯誤。

除了 HubSpot 平台提供的大量數據外，您還可以從 1000 多個應用程序集成中提取數據。 該工具還可以確保數據安全，並允許團隊創建具有不同級別用戶訪問權限的報告——這是保護隱私的一項重要功能。

每個歸因報告都包含一個“了解歸因模型”模式。 這些向您展示瞭如何切換不同的模型，並親眼看到它們如何將功勞應用到每次交互中。

您可以實時添加或刪除不同的模型，將不同的規則應用到旅程中，並了解每次交互的價值。 還有方便的預建示例報告供報告初學者使用。

然後，您可以將歸因報告添加到自定義儀表板。 這使您可以輕鬆地一目了然地跟踪更改或快速與利益相關者共享更新。

繼續閱讀以了解有關歸因報告以及如何使用 HubSpot 創建歸因報告的更多信息。

谷歌分析

Google Analytics 還提供用於報告的歸因模型。 這是一種流行的分析工具，對於營銷渠道頂部的營銷歸因最有幫助。

要在 Google Analytics 中獲取歸因報告，您需要創建一個歸因項目，並且您可能需要創建額外的視圖。 此步驟還可能意味著為特定渠道設置目標和轉化。 您可以在此處查看有關如何設置網站歸因的完整說明。

如果您計劃使用數據驅動的歸因模型，可能需要幾週時間才能開始報告歸因。 如果您不熟悉數據報告，這份全面的 Google Analytics（分析）指南可以幫助您入門。

請記住，隨著您的網站訪問者和潛在客戶轉化為潛在客戶，使用此工具跟踪他們的買家旅程可能會更加困難。

例如，GA 的歸因模型將直接網站訪問排除在歸因之外。 您可以在此處詳細了解不同類型的 Google Analytics（分析）模型以及如何使用它們。

Google Analytics 報告的另一個方面是，除非使用 HubSpot 之類的工具，否則您無法將報告與特定聯繫人聯繫起來。 這使得將歸因趨勢應用於：

• 角色
• 聯繫小組
• 生命週期階段
• 其他業務相關類別

Windsor.ai 分析

Windsor.ai 是一種機器學習驅動的工具，可以從一系列其他工具中收集和組織歸因數據。 它提供多點觸控歸因報告，幫助用戶了解客戶旅程並優化性能。

您可以在本文中詳細了解他們青睞的數據驅動歸因模型。

該工具還收集並比較離線和在線營銷數據。 它有 50 多個本地集成，包括與 Zapier 的集成，可以實現額外的連接。 然後，該歸因軟件將這些不同的數據流匯集在一起進行營銷分析。

它的 YouTube 頻道充滿了有用的視頻，向用戶展示如何充分利用這個平台。

HubSpot 客戶：查看 Windsor.ai 集成以獲得更多見解。

如果您正在尋找更多出色的歸因軟件選擇，請查看此列表。

使用營銷歸因改進每個渠道和活動

營銷歸因可以幫助您的團隊找出哪些渠道和信息會影響買家的決定。 它可以幫助您將戰略和策略集中在推動業務投資回報率的因素上。 歸因使您可以更輕鬆地查看您所做的每個決定的結果，以便您可以為您的業務做出最佳決策。

你還在等什麼？ 選擇營銷歸因工具。 開始跟踪您的結果並牢記歸因。 然後，觀察您的營銷努力的價值成倍增加。

編者註：這篇文章最初發表於 2014 年 8 月，為了全面性已經更新。