程序化營銷到底是什麼？ 它是如何工作的？

要製作專門針對您的受眾的廣告，了解程序化廣告與傳統媒體購買策略有何不同至關重要。

“程序化廣告”一詞在營銷領域已經流行了一段時間。 但是程序化到底是做什麼的呢？ 它與傳統的展示營銷有什麼區別，如何區分？ 在接下來的幾段中了解您需要了解的有關程序化廣告的所有信息。

程序化廣告：它是什麼？

程序化廣告使用自動化技術和算法方法進行媒體購買。 程序化是指在廣告空間中購買和銷售廣告的過程。

在程序化廣告中使用自動化使其有別於更傳統的媒體購買策略。 為了確保在適當的時間和地點向適當的受眾投放廣告，它會檢查各種用戶信號。 將程序化視為該類別的保護傘，許多種類的程序化購買都屬於它。

程序化廣告與展示廣告有何不同？

隨著谷歌在自動和實時出價方面的進步，混合展示廣告和程序化廣告變得很簡單。

以下是程序化和顯示差異最大的地方：

• 程序化是指購買廣告。
• 廣告的展示風格稱為展示。

跨平台購買廣告的能力是展示廣告和程序化廣告之間的第二個重要區別。 在單個廣告網絡（例如 Google 展示廣告網絡）中展示廣告時，展示廣告更常被用作一個術語。

另一方面，程序化廣告促進了顯示媒體的使用。 程序化使用各種平台，包括需求方平台 (DSP) 和賣方平台 (SSP)，使廣告商能夠通過開放的平台網絡購買廣告庫存。

廣告商通常可以通過程序化和展示來控制以下內容：

• 觀眾。
• 招標策略。
• 預算。
• 資產和創造力。
• 展示位置。

程序化廣告平台

多年來，自動化技術取得了顯著進步。 程序化平台有多種格式。

平台主要分為三類：

• 銷售平台。 該平台也稱為“供應方平台”，使發布商能夠立即將其廣告印像出售給廣告商。 DSP 和廣告交易平台均包含在該平台中。
• 需求平台。 通過這個平台，廣告商可以同時從多個平台購買廣告空間。
• 廣告交換器。 SSP 以這種方式將其廣告庫存流向 DSP。 廣告價格在連接 DSP 的廣告交換器上波動，具體取決於庫存的競爭力。

讓我們看一下每個領域的一些主要參與者，以便您熟悉各種平台類型。

賣方市場

以下是發布商的 SSP 的完整列表：

• 谷歌廣告經理。
• 亞馬遜的出版商服務。
• 開放式 X。
• 谷歌的 AdMob。
• 谷歌廣告技術。
• 三重升降機。
• 公學。
• 威瑞森媒體。
• 山德
• 指數交易所。
• 蘇文。
• 磁鐵礦。
• 媒體網。
• 標準。

如果您正在尋找視頻 SSP，需要考慮的一些頂級平台是：

• 現貨X。
• 奶頭。
• AdColony（現為 DigitalTurbine）。

儘管發布商有更多選擇，但這些都是您可能熟悉但可能與程序化技術無關的品牌。

需求方平台
這些企業名稱可能是可識別的並提供 DSP，就像 SSP 一樣。

最好的 DSP 包括：

• 視頻和顯示 360（谷歌）。
• 交易台
• 谷歌數字信號處理器。
• LiveRamp。
• Adobe 廣告雲的 DSP。
• 堆棧適應。
• 阿莫比。
• 谷歌廣告技術。
• 廣告卷。
• 基礎（前身為 Centro）。
• 節奏一號。
• 選擇。
• 光明卷。

以下是一些用於聯網電視和視頻的大型 DSP：

• 一個視圖
• TubeMogul (Roku)
• 媒體數學

此外，廣告商可以訪問大量的 DSP。 選擇能夠提供您所需功能和庫存的 DSP 至關重要。 一些 DSP 提供自助式廣告，而其他 DSP 則提供自助式和全託管服務（可能提供給較大的廣告商或代理機構）。

廣告交換器

發布商可以使用一些最知名的廣告交易平台，例如：

• Xandr（微軟）。
• 威瑞森媒體。
• 開放式 X。
• 公學。
• 搜索引擎交換。
• 指數交易。
• 磁鐵礦。
• 斯馬托。

廣告交易的質量差異很大。

出版商應仔細考慮他們的替代方案並選擇支持其目標的平台。

程序化廣告的價格

簡單地說，程序化廣告的成本取決於你的預算。 我們正在努力消除小企業無法從程序化技術中獲利的普遍神話。

每千次展示費用(CPM) 是程序化廣告的常見定價模式。

每千次展示費用通常在 0.50 美元到 2.00 美元之間。

但是，CPM 可能會高得多，具體取決於以下因素：

• 無論您選擇哪個 DSP。
• 您的目標市場。
• 由此可見事物的競爭是多麼的激烈。

您的受眾越專業，您支付的每千次展示費用就越高，這是對程序化廣告成本的一個很好的概括。 因此，無論您是花費數百萬美元的大型營銷人員還是剛剛起步的小公司，程序化都可能適合您的廣告預算。

程序化廣告有哪些優勢？

在您的營銷計劃中包含程序化廣告有幾個優點。

最大的優勢包括：

• 廣泛的受眾群體。
• 成本效益和有效意識。
• 實時數據和分析。
• 使用第一方和第三方數據
• 跨設備促銷策略的機會。

覆蓋大量受眾

擴展和規模化的能力可以說是程序化廣告的最大優勢。 由於有大量可用的跨平台內容，程序化是購買廣告庫存的理想選擇。

有效和經濟意識

與上述擴大覆蓋面的優勢相關，程序化廣告是目前可用的最實惠的廣告形式之一。 我們之前談到過平均每千次展示費用為 0.50 美元至 2.00 美元的程序化 CPM。 即使在預算緊張的情況下，您的營銷支出也可以大有幫助，以達到您的目標市場並提高對您的商品或服務的認識。

實時分析數據

廣告商可以立即看到數據，因為程序化系統依賴於實時競價。 為什麼這很重要？ 借助實時數據，您可以更快地進行調整併做出決策。 此外，它將您的心態從被動轉變為主動。

利用來自第一方和第三方的數據

廣告商可用的數據段類型是程序化廣告的另一個優勢。 例如，使用實時競價信號，廣告商可以安全地上傳擁有的第一方數據並定位這些人。

更進一步，如果營銷人員無法訪問第一方數據，則 DSP 可能會選擇定位大量第三方細分市場。 通過開發與他們相似的消費者受眾，廣告商可以將第一方數據轉換為不同類型的第三方數據。 通過這條路線，可以找到與您當前的消費者相媲美的新消費者。

跨設備營銷計劃

請務必記住，程序化廣告通常被視為提高認知度的一種方法。 因此，只考慮最終點擊效果的企業往往無法充分發揮程序化廣告的潛力。 在跨設備廣告系列中，程序化如何適應？

目標是使用程序化廣告來捕捉用戶的早期意識。 在第一次接觸品牌後，用戶可能會決定不購買產品或服務。 一旦根據用戶對初始廣告的反應或參與方式引起了他們的興趣，您就可以在其他平台上向用戶進行再營銷。

通過融合從初次接觸到最終購買的數據來確定您的程序化策略是否成功。

程序化廣告類型

存在不同種類的程序化廣告。 這些不能與實際的編程平台相混淆。 營銷人員使用哪種程序化廣告並不重要——它們都涉及購買廣告庫存。

最流行的四種是：

• 即時競價。 所有廣告商都有資格參與這種涉及實時廣告拍賣的投標。
• 一個謹慎的市場。 當發布商與一組選定的廣告商簽訂合同時，他們會參與此競標。 由於廣受歡迎的廣告空間，這些網站經常收取高昂的價格。
• 優惠的交易。 一種不太流行的程序化營銷形式。 在進入公開或私人市場之前，廣告商會選擇廣告空間。 另一個名稱是“現貨購買”。
• 以編程方式保證。 無競價的首選類似交易安排 廣告資源的固定定價由發布商和廣告商商定。

程序化廣告示例

程序化廣告可以是任何大小或形狀。 程序化廣告的吸引力在於您可以為您選擇的目標市場定制內容。

例如：

阿曼達基金會

洛杉磯地區的動物醫院和收容所救援由非營利組織阿曼達基金會提供。

它制定了一項計劃，以幫助需要在庇護所最後時刻安家的動物。 為了將某些動物圖像定位到其受眾，它專門使用了程序化指示，包括地理、人口統計和瀏覽行為。

對大型犬表現出興趣的用戶會收到一條橫幅廣告，其中包含巨型犬科動物而不是小型寵物。 如您所見，消息和圖形已根據用戶的操作和偏好進行了修改。

包起來

如果您剛剛開始，請以程序化廣告的基本原理和優勢為指導，制定包含程序化的新計劃。 您的編程成功將在很大程度上取決於您理解每個平台的特性和功能的能力。