什麼是競爭分析以及如何進行競爭分析？

您最後一次對您的品牌進行競爭分析是什麼時候？ 最重要的是，您知道如何有效地完成一項工作嗎？

如果您不確定，或者您正在運行的最後一次「分析」是快速瀏覽競爭對手的網站和社交媒體存在，那麼您可能會錯過可以幫助您的品牌成長的重要情報。

在本詳細指南中，您將學習如何進行競爭分析，為您的企業帶來市場競爭優勢。

競爭分析可以幫助您了解競爭對手的運作方式，並找出可以超越他們的潛在機會。

它還使您能夠掌握行業趨勢，並確保您的產品始終滿足並超越行業標準。

讓我們深入探討進行競爭分析的更多好處：

• 幫助您確定產品的獨特價值主張以及您的產品與競爭對手的不同之處，這可以為未來的行銷工作提供資訊。
• 使您能夠確定競爭對手的做法是正確的。 這些資訊對於保持相關性並確保您的產品和行銷活動優於行業標準至關重要。
• 告訴您競爭對手的不足之處，這有助於您識別市場中的機會領域，並測試他們尚未利用的新的、獨特的行銷策略。
• 透過顧客評論了解競爭對手產品中缺少的內容，並考慮如何為自己的產品添加功能來滿足這些需求。
• 為您提供一個衡量您成長的基準。

什麼是競爭性市場研究？

競爭市場研究的重點是尋找和比較關鍵的市場指標，幫助識別您的產品和服務與競爭對手的產品和服務之間的差異。

全面的市場研究有助於為有效的銷售和行銷策略奠定基礎，幫助您的公司脫穎而出。

接下來，讓我們深入探討如何為自己的公司進行競爭分析。

行銷競爭分析

每個品牌都可以從定期競爭對手分析中受益。 透過執行競爭對手分析，您將能夠：

• 找出市場差距
• 開發新產品和服務
• 揭示市場趨勢
• 更有效地行銷和銷售

正如您所看到的，學習這四個組成部分中的任何一個都將引導您的品牌走上成功之路。

接下來，讓我們深入探討可以採取的一些步驟來進行全面的競爭分析。

要運行完整且有效的競爭分析，請使用這十個模板，其用途範圍從銷售、行銷到產品策略。

特色資源：10 個競爭分析模板

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1. 確定你的競爭對手是誰。

首先，您需要弄清楚您真正的競爭對手是誰，以便您可以準確地比較數據。 在與您類似的企業中有效的方法可能不適用於您的品牌。

那麼如何才能做到這一點呢？

將你的「競爭對手」分為兩類：直接和間接。

直接競爭對手是指提供的產品或服務可以作為您產品或服務的類似替代品，並且在您的同一地理區域運營的企業。

另一方面，間接競爭對手提供的產品雖然不同，但可以滿足相同的客戶需求或解決相同的問題。

表面上看起來很簡單，但這兩個術語經常被誤用。

在比較您的品牌時，您應該只專注於直接競爭對手。 這是很多品牌都會犯的錯誤。

讓我們舉個例子：Stitch Fix 和 Fabletics 都是基於訂閱的服務，每月銷售衣服並服務類似的目標受眾。

但當我們深入觀察時，我們會發現實際的產品（在本例中是衣服）並不相同； 一個品牌專注於時尚的日常服裝，而另一個品牌僅專注於鍛鍊服裝。

是的，這些品牌滿足了女性的相同需求（每月將流行服裝送到她們家門口），但它們提供完全不同類型的服裝，使它們成為間接競爭對手。

這意味著 Fabletics 的 Kate Hudson 團隊不想花時間太仔細地研究 Stitch Fix，因為他們的受眾可能差異很大。 即使只是輕微的變化，這種微小的變化也足以產生很大的差異。

現在，這並不意味著您應該將間接競爭對手完全扔出窗外。

讓這些品牌處於您的關注範圍內，因為它們可以隨時轉移位置並進入直接競爭對手區域。 使用我們的範例，Stitch Fix 可以啟動一條鍛鍊線，這肯定會改變 Fabletics 的情況。

這也是您想要定期進行競爭對手分析的原因之一。 市場隨時可能發生變化，如果您不不斷地審視市場範圍，您將不會意識到這些變化，直到為時已晚。

2. 確定您的競爭對手提供哪些產品。

任何企業的核心都是其產品或服務，這也是它成為一個良好起點的原因。

您需要分析競爭對手的完整產品線以及他們提供的產品或服務的品質。

您還應該注意他們的定價以及他們為客戶提供的任何折扣。

需要考慮的一些問題包括：

• 他們是低成本還是高成本提供者？
• 他們主要從事大量銷售還是一次性採購？
• 他們的市佔率是多少？
• 他們的理想客戶有哪些特質和需求？
• 他們在線上購買和實體購買時使用不同的定價策略嗎？
• 公司如何與競爭對手區分開來？
• 他們如何分銷他們的產品/服務？

3. 研究競爭對手的銷售策略和結果。

對競爭對手進行銷售分析可能有點棘手。

您需要找到以下問題的答案：

• 銷售流程是什麼樣的？
• 他們透過什麼管道銷售？
• 他們是否擁有多個地點？這如何為他們帶來優勢？
• 他們正在擴張嗎？ 縮小規模？
• 他們有合作夥伴轉售計劃嗎？
• 客戶不購買的原因是什麼？ 為了結束與公司的關係？
• 他們每年的收入是多少？ 總銷量又如何呢？
• 他們會定期對產品或服務打折嗎？
• 銷售人員在過程中的參與程度如何？

這些有用的信息將使您了解銷售流程的競爭程度，以及您需要哪些資訊來幫助銷售代表在最終購買階段競爭。

對於上市公司，您可以在線找到年度報告，但您必須進行一些調查才能從私人企業中找到此資訊。

您可以透過搜尋 CRM 並聯絡那些提到正在考慮您的競爭對手的客戶來找到其中一些資訊。 了解是什麼讓他們選擇您的產品或服務而不是其他產品或服務。

為此，請執行一份報告，顯示所有已確定競爭對手的潛在交易。

如果您目前沒有記錄這些數據，請與行銷和銷售人員交談以實施系統，詢問潛在客戶有關他們正在考慮的其他公司的情況。

本質上，他們需要詢問他們的領導（透過表單欄位或在一對一的銷售對話中）來確定他們目前的服務提供者是誰，他們過去使用過誰，以及他們是誰在購買過程中考慮。

確定競爭對手後，讓您的銷售團隊深入了解他們為什麼考慮轉向您的產品。 如果您已經失去了這筆交易，請務必跟進潛在客戶，以確定您輸給競爭對手的原因。 哪些服務或功能吸引了潛在客戶？ 與價格有關嗎？ 潛在客戶對您的銷售流程的印像如何？ 如果他們已經做出了轉變，請找出他們做出此決定的原因。

透過提出開放式問題，您將獲得誠實的回饋，了解客戶對您的品牌的吸引力以及可能使客戶望而卻步的因素。

一旦回答了這些問題，您就可以開始了解競爭對手的行銷工作。

4. 查看競爭對手的定價以及他們提供的任何福利。

正確定價產品有幾個主要因素，其中一個主要因素是了解競爭對手對類似產品或服務的收費。

如果您認為您的產品與競爭對手相比提供了卓越的功能，您可能會考慮讓您的產品或服務比行業標準更昂貴。 但是，如果您這樣做，您需要確保您的銷售代表準備好解釋為什麼您的產品值得支付額外費用。

或者，您可能覺得您的行業在價格實惠的產品方面存在差距。 如果是這種情況，您可能會以低於競爭對手的價格來吸引那些不想花太多錢購買高品質產品的潛在客戶。

當然，正確定價產品還需要考慮其他因素，但掌握行業定價至關重要，以確保以潛在客戶認為合理的方式為產品定價。

此外，看看你的競爭對手提供的任何福利以及你如何匹配這些福利來競爭。 例如，也許您的競爭對手提供重大推薦折扣或為期一個月的免費試用版。 這些福利可能是您失去客戶的原因，因此，如果您的品牌感覺合理，請考慮您可以在哪些方面匹配這些福利，或者如果競爭對手沒有提供任何獨特的福利，則提供您自己的一些獨特福利。

5. 確保您的運輸成本具有競爭力。

您是否知道昂貴的運費是放棄購物車的首要原因？

如今，免費送貨是一項主要福利，可以吸引消費者選擇一個品牌而不是另一個品牌。 如果您所在的行業以運輸為主要因素（例如電子商務），您將需要查看競爭對手的運輸成本，並確保您達到（如果不超過）這些價格。

如果您的大多數競爭對手都提供免費送貨服務，您將需要為自己的公司考慮該選項。 如果免費送貨對您的企業來說不是一個實際的選擇，請考慮如何透過其他方式實現差異化，包括忠誠度計劃、節日折扣或社交媒體上的贈品。

6. 分析競爭對手如何行銷其產品。

分析競爭對手的網站是衡量其行銷工作的最快方法。 記下以下任何一項並複製具體 URL 以供日後參考：

• 他們有部落格嗎？
• 他們正在創建白皮書或電子書嗎？
• 他們發布影片或網路研討會嗎？
• 他們有播客嗎？
• 他們是否使用靜態視覺內容，例如資訊圖表和卡通？
• 幻燈片怎麼樣？
• 他們有常見問題部分嗎？
• 有特色文章嗎？
• 你看新聞稿嗎？
• 他們有媒體工具包嗎？
• 案例研究怎麼樣？
• 他們是否發布購買指南和數據表？
• 他們正在進行哪些線上線下廣告活動？

7. 注意競爭對手的內容策略。

然後，看看這些物品的數量。 他們有數百篇部落格文章還是少數？ 有五本白皮書和一本電子書嗎？

接下來，確定這些內容資產的頻率。 他們是每週還是每月發布一次新內容？ 新電子書或案例研究多久出版一次？

如果您發現了強大的內容存檔，那麼您的競爭對手很可能會定期發佈內容。 根據他們討論的主題，此內容可能會幫助您磨練他們的潛在客戶生成策略。

從那裡開始，您應該繼續評估其內容的品質。 畢竟，如果品質不夠，那麼他們發文的頻率就沒有什麼意義，因為他們的目標受眾不會發現其中有多大價值。

選擇一小部分樣本進行審查，而不是逐一處理，以使流程更易於管理。

您的採樣器應包含涵蓋各種主題的內容片段，以便您可以相當完整地了解競爭對手與目標受眾分享的內容。

分析競爭對手的內容時，請考慮以下問題：

• 他們的內容有多準確？
• 是否有拼字或文法錯誤？
• 他們的內容有多深入？ （是只觸及表面的入門內容，還是包含具有高級思想的更高級主題？）
• 他們用什麼語氣？
• 內容的結構是否方便閱讀？ （他們是否使用項目符號、粗體標題和編號列表？）
• 他們的內容是否免費並可供任何人使用，或者他們的讀者是否需要選擇加入？
• 誰在寫他們的內容？ （內部團隊？一個人？多個貢獻者？）
• 他們的文章是否附有明顯的署名或簡介？

當您繼續瀏覽內容時，請注意競爭對手正在使用的照片和圖像。

您是否會快速瀏覽通用庫存照片，或者是否對自訂插圖和圖像印象深刻？ 如果他們使用庫存照片，他們是否至少涵蓋了特定於其業務的文本引用或號召性用語？

如果他們的照片是客製化的，它們是來自外部圖形專業人士還是看起來是內部完成的？

當您對競爭對手的內容行銷策略有了深入的了解後，就該看看它是否真正適合他們。

8. 了解競爭對手使用的技術堆疊。

了解競爭對手使用的技術類型對於幫助您自己的公司減少摩擦並增加組織內的動力至關重要。

例如，也許您看到了對競爭對手客戶服務的正面評價——當您進行研究時，您了解到客戶使用了您從未利用過的功能強大的客戶服務軟體。 這些資訊應該使您有機會超越競爭對手的流程。

要了解競爭對手使用哪些軟體，請在Built With中輸入公司的URL，這是一個有效的工具，可以揭示競爭對手的網站運行的技術，以及從分析系統到CRM的第三方插件。

或者，您可以考慮查看競爭對手的職位列表，特別是工程師或網頁開發人員職位。 職位列表可能會提到候選人需要熟悉哪些工具——這是一種了解競爭對手使用的技術的創意方法。

9. 分析競爭對手內容的參與程度。

要衡量競爭對手的內容對其讀者的吸引力，您需要了解他們的目標受眾對他們發布的內容有何反應。

檢查競爭對手內容的平均評論數、分享數和按讚數，並了解是否：

• 某些主題比其他主題更能引起共鳴
• 評論是負面的、正面的或混合的
• 人們對特定主題的推文比其他主題更多
• 讀者對 Facebook 某些內容的更新反應較好
• 不要忘記注意您的競爭對手是否使用標籤對其內容進行分類，以及他們是否在每個內容上附加了社交媒體關注和分享按鈕。

10.觀察他們如何宣傳他們的行銷內容。

透過參與，您將直接遵循競爭對手的內容推廣策略。

• 文案本身的關鍵字密度
• 圖片 ALT 文字標籤
• 使用內部連結

以下問題還可以幫助您確定優先順序並專注於要注意的事項：

• 您的競爭對手正在關注哪些您尚未利用的關鍵字？
• 他們的哪些內容被高度分享和連結？ 您的內容相比如何？
• 您的目標受眾使用哪些社群媒體平台？
• 還有哪些網站連結回您競爭對手的網站，但沒有連結到您的網站？
• 還有誰在分享您的競爭對手發布的內容？
• 誰將流量引向競爭對手的網站？
• 對於您想要關注的關鍵字，難度是多少？ 有幾種免費（和付費）工具可以讓您對競爭對手的搜尋引擎優化進行全面評估。

11.看看他們的社群媒體形象、策略和首選平台

在行銷方面，您要評估的最後一個領域是競爭對手的社群媒體存在和參與率。

您的競爭對手如何透過社群媒體推動其品牌的參與度？ 您是否看到每篇文章都有社群分享按鈕？ 您的競爭對手是否在頁首、頁尾或其他地方有指向其社群媒體管道的連結？ 這些清晰可見嗎？ 他們是否透過這些按鈕使用號召性用語？

如果您的競爭對手正在使用您可能未使用的社交網絡，那麼也值得進一步了解該平台如何幫助您的業務。 要確定新的社群媒體平台是否值得您花時間，請檢查競爭對手在這些網站上的參與率。 首先，請造訪以下網站，查看您的競爭對手是否在這些平台上擁有帳戶：

• Facebook
• 推特
• Instagram
• 快照
• 領英
• Youtube
• 興趣

然後，記下每個平台的以下定量項目：

• 粉絲/追蹤者數量
• 發文頻率和一致性
• 內容參與度（用戶是否留下評論或分享他們的貼文？）
• 內容病毒式傳播（他們的貼文獲得了多少分享、轉發和轉發？）

用同樣的批判眼光來衡量競爭對手的內容行銷策略，仔細整理他們的社群媒體策略。

他們發布什麼樣的內容？ 他們是否更專注於吸引人們造訪登陸頁面，從而產生新的潛在客戶？ 或者他們是否發布視覺內容來提高參與度和品牌知名度？

這些內容有多少是原創的？ 他們是否分享其他來源的精選內容？ 這些來源是定期貢獻者嗎？ 內容的整體基調是什麼？

您的競爭對手如何與追隨者互動？ 他們的追隨者與他們的內容互動的頻率如何？

收集這些數據後，為競爭對手的內容品質產生總體評分。 這將幫助您使用類似的評分標準來比較其他競爭對手。

12. 進行 SWOT 分析，了解他們的優勢、劣勢、機會和威脅

當您評估競爭對手分析中的每個組成部分（業務、銷售和行銷）時，請養成同時執行簡化的 SWOT 分析的習慣。

這意味著您每次評估整體成績時都會注意到競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅。

幫助您入門的一些問題包括：

• 你的競爭對手在哪些方面做得很好？ （產品、內容行銷、社交
• 你的競爭對手比你的品牌有什麼優勢？
• 你的競爭對手最薄弱的領域是什麼？
• 與競爭對手相比，您的品牌優勢在哪裡？
• 他們可以在哪些方面做得更好？
• 您認為該競爭對手在哪些領域構成威脅？
• 您的競爭對手是否已發現市場機會？

您將能夠將他們的弱點與您的優勢進行比較，反之亦然。 透過這樣做，您可以更好地定位您的公司，並且您將開始發現自己品牌內部需要改進的領域。

競品分析

產品分析深入挖掘，發現共享同一總體市場的產品之間的關鍵差異和相似之處。 如果您有競爭對手在與您類似的市場利基中銷售產品，則進行此類分析 - 您希望盡可能確保您不會因競爭對手而失去市場份額。

利用上面的例子，我們可以深入研究並發現產品中的一些關鍵差異化因素。

第 1 步：評估您目前的產品定價。

任何產品分析的第一步都是評估當前定價。

任天堂提供三種型號的 Switch 遊戲機：較小的精簡版售價 199 美元，標準版售價 299 美元，新的 OLED 版售價 349 美元。

同時，索尼提供了兩個版本的 Playstation 5 遊戲機：標準版售價 499 美元，數位版售價 399 美元，不包括光碟機。

第 2 步：比較主要功能

接下來是主要功能的比較。 在我們的控制台範例中，這意味著比較處理能力、記憶體和硬碟空間等功能。

第 3 步：找出差異化因素

在比較了基本功能後，是時候更深入了解差異化因素了。 雖然看上圖似乎顯示 PS5 的表現優於競爭對手，但數據僅說明了部分情況。

原因如下：標準和 OLED Switch 型號的一大賣點是它們可以作為手持遊戲機玩，也可以與連接到電視的基地台對接。 更重要的是，這種「切換」是無縫進行的，讓玩家可以隨時隨地進行遊戲。

同時，PlayStation 產品已傾向於開發僅在其係統上可用的市場獨家遊戲，以幫助其與競爭對手區分開來。

第四步：確定市場差距

競爭產品分析的最後一步是尋找市場差距，以幫助您的公司取得成功。 當談到遊戲機市場時，一個受到關注的潛在機會是透過基於雲端的服務而不是實體硬體來交付遊戲。 英偉達和谷歌等公司已經在這一領域取得了進展，如果他們能夠克服頻寬和延遲問題，可能會大規模改變市場。

競品分析範例

您如何在競爭中脫穎而出？ 你們有哪些相似之處，又有哪些不同之處？ 這就是競爭分析的目標。 透過了解您的品牌和競爭對手的重疊和分歧之處，您可以更好地做出有助於發展您的品牌的策略決策。

當然，了解競爭分析的好處是一回事，實際進行分析並產生可行的結果則是另一回事。 別擔心—我們為您提供了一個簡單的範例。

Sony vs. 任天堂：並非都是樂趣和遊戲

讓我們來看看流行的遊戲系統公司索尼和任天堂。 索尼的最新產品——Playstation 5——最近上市，但一直受到供應短缺的困擾。 與此同時，任天堂的 Switch 遊戲機已經問世多年，但仍然暢銷，尤其是在青少年和兒童中。 這種情況對於許多公司來說都很熟悉，無論是硬幣還是硬幣的兩面。 一些公司推出了旨在與成熟的市場領導者競爭的新產品，而其他公司則希望確保可靠的銷售不會下降。

使用上面列出的一些步驟，這是一個快速競爭分析範例。

1. 確定你的競爭對手是誰。

在我們的範例中，是索尼與任天堂的競爭，但微軟的 Xbox 也值得考慮，它佔據了相同的一般垂直市場。 這對於有效分析至關重要； 即使您專注於特定的競爭對手及其比較方式，也值得考慮其他類似的市場產品。

2. 確定您的競爭對手提供哪些產品。

Playstation 提供兩種不同價位的 PS5 版本：數位版和標準版，而任天堂則提供三個版本的遊戲機。 兩家公司還銷售週邊設備 - 例如，索尼銷售虛擬實境 (VR) 附加組件，而任天堂則銷售方向盤、網球拍和不同控制器配置等遊戲週邊設備。

3. 研究競爭對手的銷售策略和結果。

在銷售策略和行銷方面，索尼和任天堂的做法截然不同。

部分原因是最近的半導體短缺，索尼透過稀缺性推高了需求——PS5 遊戲機的供應量仍然非常少。 同時，任天堂採取了更廣泛的方法，將家庭作為主要客戶群。 這項努力得到了 Switch Lite 產品線的支持，該產品線更小、更便宜，使其成為兒童的熱門選擇。

數字說明了一切：截至 2021 年 9 月，任天堂售出了 1,430 萬台遊戲機，而索尼售出了 780 萬台。

4. 查看競爭對手的定價以及他們提供的任何福利。

索尼的價格更高：他們的標準 PS5 售價為 499 美元，而任天堂最貴的產品售價為 349 美元。 兩者都提供強大的數位市場以及輕鬆下載新遊戲或服務的能力。

在這裡，關鍵的區別在於靈活性和保真度。 Switch 非常靈活——用戶可以將其與電視對接並像標準遊戲機一樣玩遊戲，也可以拿起它作為手持遊戲系統帶到任何地方。 同時，PS5 擁有卓越的圖形硬體和處理能力，適合想要最高保真度體驗的遊戲玩家。

5. 分析競爭對手如何行銷其產品。

如果你比較任天堂和索尼的行銷力度，差異就顯而易見了：索尼的廣告以逼真的遊戲鏡頭為特色，並講述了其遊戲的獨特性； 該公司已成功與多家知名遊戲開發商達成交易，獲得新的和現有 IP 的獨家使用權。

同時，任天堂使用明亮的廣告展示幸福的家庭一起玩耍或孩子們在旅行時使用較小的 Switch。

6. 分析競爭對手內容的參與程度。

參與有助於推動銷售並鼓勵重複購買。 雖然衡量參與度的方法有很多，但社群媒體是最直接的方法之一：一般來說，更多的追蹤者意味著更多的參與度和更大的市場影響力。

就我們的例子而言，索尼明顯領先任天堂：雖然 Playstation 官方 Facebook 頁面擁有 3800 萬粉絲，但任天堂只有 500 萬粉絲。

競爭分析模板

競爭分析很複雜，尤其是當您同時評估多個公司和產品時。 為了幫助簡化流程，我們創建了 10 個免費模板，讓您可以了解您如何在競爭中脫穎而出，以及您可以採取哪些措施來增加市場份額。

讓我們分解一下我們的 SWOT 分析範本。 它看起來是這樣的：

下載免費模板

優勢－確定你的優勢。 這些可能包括特定的智慧財產權、市場獨有的產品或優於競爭對手的勞動力。

弱點——在這裡，值得考慮有關定價、領導力、員工流動率和市場新競爭對手的潛在問題。

機會－SWOT 分析的這一部分可以專注於新的市場利基、不斷變化的消費者偏好或貴公司正在開發的新技術。

威脅– 這些可能包括對現有產品的新稅收或法規，或同一市場空間中類似產品數量的增加，這可能會對您的整體份額產生負面影響。

您的業務進展如何？

在準確比較競爭對手之前，您需要建立基準。 這在執行 SWOT 分析時也很有幫助。

透過與評估競爭對手相同的指標來客觀地審視您的業務、銷售和行銷報告。

就像記錄競爭對手一樣記錄此信息，並將其用作全面比較的基準。

編者註：本文最初於 2018 年 7 月之前發布，但為了全面性已進行了更新。