什麼是競爭分析？您如何進行競爭分析？

您最後一次對您的品牌進行競爭分析是什麼時候？ 最重要的是，您知道如何高效地完成一項任務嗎？

如果您不確定，或者如果您運行的最後一次“分析”是快速瀏覽競爭對手的網站和社交媒體，您可能會錯過可以幫助您的品牌成長的重要情報。

在這本詳細的指南中，您將學習如何進行競爭分析，使您的企業在市場上具有競爭優勢。

競爭分析可以幫助您了解競爭對手運作方式的來龍去脈，並確定您可以超越它們的潛在機會。

它還使您能夠緊跟行業趨勢，並確保您的產品始終符合併超越行業標準。

讓我們深入探討進行競爭分析的更多好處：

• 幫助您確定產品的獨特價值主張以及您的產品與競爭對手的產品有何不同，這可以為未來的營銷工作提供信息。
• 使您能夠確定競爭對手的正確做法。 此信息對於保持相關性並確保您的產品和營銷活動的表現優於行業標準至關重要。
• 告訴您競爭對手的不足之處——這有助於您確定市場中的機會領域，並測試他們尚未利用的新的、獨特的營銷策略。
• 通過客戶評論了解競爭對手產品中缺少的內容，並考慮如何為自己的產品添加功能以滿足這些需求。
• 為您提供衡量成長的基準。

什麼是競爭性市場研究？

競爭市場研究側重於尋找和比較關鍵市場指標，這些指標有助於識別您的產品和服務與競爭對手的產品和服務之間的差異。

全面的市場研究有助於為有效的銷售和營銷策略奠定基礎，幫助您的公司脫穎而出。

接下來，讓我們深入探討如何為您自己的公司進行競爭分析。

市場競爭分析

每個品牌都可以從定期的競爭對手分析中受益。 通過執行競爭對手分析，您將能夠：

• 識別市場差距
• 開發新產品和服務
• 發現市場趨勢
• 更有效地營銷和銷售

如您所見，學習這四個組成部分中的任何一個都將帶領您的品牌走上成功之路。

接下來，讓我們深入了解您可以採取哪些步驟來進行全面的競爭分析。

要運行完整且有效的競爭分析，請使用這十個模板，其目的範圍從銷售到市場營銷再到產品策略。

特色資源：10 個競爭分析模板

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1. 確定你的競爭對手是誰。

首先，你需要弄清楚你真正在與誰競爭，這樣你才能準確地比較數據。 在與您類似的企業中有效的方法可能不適用於您的品牌。

那你怎麼能這樣做呢？

將您的“競爭對手”分為兩類：直接和間接。

直接競爭對手是提供產品或服務的企業，這些產品或服務可以作為您的產品或服務的類似替代品，並且在您的同一地理區域運營。

另一方面，間接競爭對手提供的產品不盡相同，但可以滿足相同的客戶需求或解決相同的問題。

這在紙面上看起來很簡單，但這兩個術語經常被誤用。

比較您的品牌時，您應該只關注您的直接競爭對手。 這是很多品牌都犯的錯誤。

讓我們舉個例子：Stitch Fix 和 Fabletics 都是基於訂閱的服務，它們按月銷售服裝並服務於相似的目標受眾。

但是當我們看得更深時，我們會發現實際的產品（在這種情況下是衣服）是不一樣的； 一個品牌專注於時尚的日常服裝，而另一個品牌則只專注於以鍛煉為中心的服裝。

是的，這些品牌滿足了女性的同樣需求（每個月都有時髦的衣服直接送到她們家門口），但它們提供的是完全不同類型的服裝，這使它們成為間接的競爭對手。

這意味著 Kate Hudson 在 Fabletics 的團隊不想花時間過於仔細地研究 Stitch Fix，因為他們的觀眾可能千差萬別。 即使只是輕微的變化，這種微小的變化也足以產生很大的不同。

現在，這並不意味著您應該將您的間接競爭對手完全拋到九霄雲外。

將這些品牌放在您的雷達上，因為它們可以隨時改變位置並進入直接競爭對手區域。 使用我們的示例，Stitch Fix 可以開始一條鍛煉線，這肯定會改變 Fabletics 的情況。

這也是您希望定期運行競爭對手分析的原因之一。 市場可以而且將隨時發生變化，如果您不不斷地確定範圍，那麼您將不會意識到這些變化，直到為時已晚。

2. 確定你的競爭對手提供什麼產品。

任何企業的核心都是其產品或服務，這正是它成為良好起點的原因。

您需要分析競爭對手的完整產品線以及他們提供的產品或服務的質量。

您還應該注意他們的定價以及他們為客戶提供的任何折扣。

需要考慮的一些問題包括：

• 他們是低成本還是高成本供應商？
• 他們主要從事批量銷售還是一次性採購？
• 他們的市場份額是多少？
• 他們理想客戶的特點和需求是什麼？
• 在線購物與實體店購物相比，他們是否使用不同的定價策略？
• 公司如何從競爭對手中脫穎而出？
• 他們如何分發他們的產品/服務？

3. 研究競爭對手的銷售策略和結果。

對競爭對手進行銷售分析可能有點棘手。

您會想要找到以下問題的答案：

• 銷售流程是什麼樣的？
• 他們通過什麼渠道銷售？
• 他們有多個地點嗎？這如何給他們帶來優勢？
• 他們在擴張嗎？ 縮小規模？
• 他們有合作夥伴轉售計劃嗎？
• 客戶不購買的原因是什麼？ 為了結束他們與公司的關係？
• 他們每年的收入是多少？ 總銷量呢？
• 他們是否定期打折他們的產品或服務？
• 銷售人員在該過程中的參與程度如何？

這些有用的信息將使您了解銷售過程的競爭程度，以及您需要哪些信息來幫助銷售代表準備好在最終購買階段進行競爭。

對於上市公司，您可以在線找到年度報告，但您必須進行一些調查才能從私營企業中找到此信息。

您可以通過搜索您的 CRM 並聯繫那些提到他們正在考慮您的競爭對手的客戶來找到其中的一些信息。 找出是什麼讓他們選擇你的產品或服務而不是其他人。

為此，運行一份報告，顯示所有存在已識別競爭對手的潛在交易。

如果這些數據不是您當前記錄的內容，請與營銷和銷售人員交談以實施一個系統，在該系統中，潛在客戶會被問及他們正在考慮的其他公司。

從本質上講，他們需要詢問他們的潛在客戶（通過表單字段或在一對一的銷售對話中）以確定他們當前的服務提供商是誰，他們過去曾使用過誰，以及他們還有誰在購買過程中考慮。

確定競爭對手後，讓您的銷售團隊更深入地詢問他們為什麼考慮改用您的產品。 如果您已經失去了這筆交易，請務必跟進潛在客戶以確定您輸給競爭對手的原因。 哪些服務或功能吸引了潛在客戶？ 是關於價格嗎？ 潛在客戶對您的銷售流程有何印象？ 如果他們已經做出改變，找出他們做出這個決定的原因。

通過提出開放式問題，您將獲得有關客戶認為您的品牌有吸引力的因素以及可能使客戶流失的因素的誠實反饋。

回答完這些問題後，您就可以開始了解競爭對手的營銷工作。

4. 查看競爭對手的定價，以及他們提供的任何額外津貼。

正確定價您的產品有幾個主要因素——其中一個主要因素是了解您的競爭對手對類似產品或服務的收費標準。

如果您覺得您的產品與競爭對手的產品相比具有更優越的功能，您可能會考慮讓您的產品或服務比行業標準更貴。 但是，如果您這樣做，您需要確保您的銷售代表準備好解釋為什麼您的產品值得支付額外費用。

或者，也許您覺得您的行業在價格實惠的產品方面存在差距。 如果是這種情況，您的目標可能是收取低於競爭對手的費用，並吸引那些不想為高質量產品傾家蕩產的潛在客戶。

當然，正確定價產品還有其他因素，但至關重要的是，您要掌握行業定價，以確保您以潛在客戶認為合理的方式為產品定價。

此外，看看你的競爭對手提供的任何津貼，以及你如何匹配這些津貼來競爭。 例如，您的競爭對手可能會提供主要的推薦折扣或為期一個月的免費試用版。 這些額外津貼可能是您失去客戶的原因，因此如果您覺得這對您的品牌來說是合理的，請考慮您可以在哪些方面匹配這些額外津貼——或者在競爭對手不提供任何額外津貼的情況下提供您自己的一些獨特額外津貼。

5. 確保您滿足有競爭力的運輸成本。

您知道昂貴的運費是放棄購物車的首要原因嗎？

如今，免費送貨是一項重要的福利，可以吸引消費者選擇一個品牌而不是另一個品牌。 如果您在一個運輸是主要因素的行業工作——比如電子商務——您將需要查看競爭對手的運輸成本並確保您達到（如果不超過）這些價格。

如果您的大多數競爭對手都提供免費送貨服務，您將需要研究適合您自己公司的選項。 如果免費送貨對您的企業來說不是一個切實可行的選擇，請考慮如何通過其他方式實現差異化——包括忠誠度計劃、假日折扣或社交媒體贈品。

6. 分析你的競爭對手如何推銷他們的產品。

分析競爭對手的網站是衡量其營銷工作的最快方式。 記下以下任何項目並複制特定的 URL 以供將來參考：

• 他們有博客嗎？
• 他們是在製作白皮書還是電子書？
• 他們發布視頻或網絡研討會嗎？
• 他們有播客嗎？
• 他們是否使用靜態視覺內容，例如信息圖表和卡通？
• 幻燈片平台呢？
• 他們有常見問題解答部分嗎？
• 有特色文章嗎？
• 你看新聞稿嗎？
• 他們有媒體工具包嗎？
• 案例研究呢？
• 他們是否發布購買指南和數據表？
• 他們正在開展哪些線上和線下廣告活動？

7. 注意你的競爭對手的內容策略。

然後，看看這些物品的數量。 他們有幾百篇博客文章還是一小部分？ 是否有五份白皮書和一本電子書？

接下來，確定這些內容資產的頻率。 他們是每週還是每月發布一次新內容？ 新的電子書或案例研究多久出版一次？

如果您遇到強大的內容存檔，很有可能您的競爭對手一直在定期發布。 根據他們討論的主題，此內容可能會幫助您了解他們的潛在客戶生成策略。

從那裡開始，您應該繼續評估其內容的質量。 畢竟，如果質量欠佳，那麼他們發帖的頻率就無關緊要了，因為他們的目標受眾不會從中發現太多價值。

選擇少量樣本進行審查，而不是處理每一個樣本，以使流程更易於管理。

您的採樣器應包括涵蓋各種主題的內容片段，以便您對競爭對手與其目標受眾分享的內容有一個相當完整的了解。

在分析競爭對手的內容時，請考慮以下問題：

• 他們的內容有多準確？
• 是否存在拼寫或語法錯誤？
• 他們的內容有多深入？ （它是在入門級只是觸及表面還是包含具有高級想法的更高級主題？）
• 他們用什麼語氣？
• 內容的結構是否便於閱讀？ （他們是否使用項目符號、粗體標題和編號列表？）
• 他們的內容是免費的並且對任何人都可用，還是他們的讀者需要選擇加入？
• 誰在寫他們的內容？ （內部團隊？一個人？多個貢獻者？）
• 他們的文章是否附有可見的署名或簡介？

當您繼續掃描內容時，請注意您的競爭對手正在使用的照片和圖像。

您是否快速瀏覽普通的庫存照片，或者對自定義插圖和圖像印象深刻？ 如果他們使用的是庫存照片，他們是否至少覆蓋了針對其業務的文字引述或號召性用語？

如果他們的照片是定制的，那麼它們是來自外部圖形專業人士還是看起來是內部完成的？

當您對競爭對手的內容營銷策略有了透徹的了解後，就該看看它是否真正適合他們了。

8. 了解競爭對手使用的技術堆棧。

了解競爭對手使用的技術類型對於幫助您自己的公司減少摩擦和增加組織內的動力至關重要。

例如，您可能已經看到了對競爭對手客戶服務的正面評價——在您進行研究時，您了解到客戶使用了您未曾利用過的強大的客戶服務軟件。 此信息應使您有機會超越競爭對手的流程。

要弄清楚您的競爭對手使用了哪些軟件，請在 Built With 中輸入公司的 URL，這是一個有效的工具，可以揭示您的競爭對手的網站運行的技術，以及從分析系統到 CRM 的第三方插件。

或者，您可以考慮查看競爭對手的職位列表，尤其是工程師或網絡開發人員的職位列表。 工作清單可能會提到候選人需要熟悉哪些工具——這是一種了解競爭對手使用的技術的創造性方式。

9. 分析競爭對手內容的參與度。

要衡量競爭對手的內容對他們的讀者的吸引力，您需要了解他們的目標受眾對他們發布的內容的反應。

檢查競爭對手內容的評論、分享和點讚的平均數量，並了解是否：

• 某些主題比其他主題更能引起共鳴
• 評論是負面的、正面的或混合的
• 人們比其他人更多地發布關於特定主題的推文
• 讀者對 Facebook 關於某些內容的更新反應更好
• 不要忘記註意您的競爭對手是否使用標籤對他們的內容進行分類，以及他們是否有社交媒體關注和分享按鈕附加到每條內容。

10.觀察他們如何宣傳他們的營銷內容。

從參與度開始，您將直接轉向競爭對手的內容推廣策略。

• 副本本身的關鍵字密度
• 圖片 ALT 文本標籤
• 使用內部鏈接

以下問題還可以幫助您確定優先順序並專注於要注意的事項：

• 您的競爭對手正在關注哪些關鍵字，而您還沒有利用這些關鍵字？
• 他們的哪些內容被高度共享並鏈接到？ 您的內容比較如何？
• 您的目標受眾使用哪些社交媒體平台？
• 還有哪些其他網站鏈接回您的競爭對手的網站，而不是您的網站？
• 還有誰在分享您的競爭對手發布的內容？
• 誰將流量引向您競爭對手的網站？
• 對於你要關注的關鍵詞，難度是多少？ 有幾種免費（和付費）工具可以讓您全面評估競爭對手的搜索引擎優化。

11. 查看他們的社交媒體形象、策略和首選平台

在營銷方面，您要評估的最後一個領域是競爭對手的社交媒體存在和參與率。

您的競爭對手如何通過社交媒體推動與他們品牌的互動？ 您是否在每篇文章中看到社交分享按鈕？ 您的競爭對手是否在頁眉、頁腳或其他地方有指向其社交媒體渠道的鏈接？ 這些清晰可見嗎？ 他們是否對這些按鈕使用號召性用語？

如果您的競爭對手正在使用您可能不在的社交網絡，則值得更多地了解該平台如何能夠幫助您的業務。 要確定一個新的社交媒體平台是否值得您花時間，請查看您的競爭對手在這些網站上的參與率。 首先，訪問以下站點，查看您的競爭對手是否在這些平台上擁有帳戶：

• Facebook
• 推特
• Instagram的
• 即時聊天
• 領英
• YouTube
• 平特雷斯特

然後，注意每個平台的以下量化項目：

• 粉絲/關注者數量
• 發布頻率和一致性
• 內容參與度（用戶是發表評論還是分享他們的帖子？）
• 內容病毒式傳播（他們的帖子獲得了多少分享、轉發和轉推？）

用你用來衡量競爭對手的內容營銷策略的同樣挑剔的眼光，仔細梳理一下他們的社交媒體策略。

他們發布什麼樣的內容？ 他們是否更專注於將人們帶到登陸頁面，從而產生新的潛在客戶？ 還是他們發布視覺內容以促進參與和品牌知名度？

這些內容有多少是原創的？ 他們是否分享其他來源的精選內容？ 這些來源是定期投稿人嗎？ 內容的整體基調是什麼？

您的競爭對手如何與其追隨者互動？ 他們的關注者與他們的內容互動的頻率如何？

收集這些數據後，生成競爭對手內容質量的總體評分。 這將幫助您使用類似的評分標準來比較其他競爭對手。

12. 進行 SWOT 分析以了解他們的優勢、劣勢、機會和威脅

在評估競爭對手分析（業務、銷售和營銷）中的每個組成部分時，養成同時執行簡化的 SWOT 分析的習慣。

這意味著您在評估總體成績時會隨時注意競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅。

幫助您入門的一些問題包括：

• 您的競爭對手在哪些方面表現出色？ （產品、內容營銷、社交
• 你的競爭對手比你的品牌有什麼優勢？
• 您的競爭對手最薄弱的領域是什麼？
• 你的品牌比競爭對手有什麼優勢？
• 他們可以用什麼做得更好？
• 您認為該競爭對手在哪些方面構成威脅？
• 市場上是否有您的競爭對手發現的機會？

您可以將他們的弱點與您的長處進行比較，反之亦然。 通過這樣做，您可以更好地定位您的公司，並且您將開始發現您自己的品牌中需要改進的地方。

競品分析

產品分析向下鑽取以發現共享同一總體市場的產品的主要差異和相似之處。 這種類型的分析，如果你有一個競爭對手在與你自己相似的市場利基市場銷售產品——你想確保在任何可能的情況下，你都不會失去市場份額給競爭對手。

利用上面的示例，我們可以深入了解並發現產品供應中的一些關鍵差異化因素。

第 1 步：評估您當前的產品定價。

任何產品分析的第一步都是評估當前定價。

任天堂提供三種型號的 Switch 控制台：較小的精簡版售價 199 美元，標準版售價 299 美元，而新的 OLED 版售價 349 美元。

與此同時，索尼提供了兩個版本的 Playstation 5 控制台：標準版售價 499 美元，數字版售價 399 美元，不包括光驅。

第 2 步：比較主要功能

接下來是主要功能的比較。 在我們的控制台示例中，這意味著比較處理能力、內存和硬盤驅動器空間等功能。

第 3 步：確定差異化因素

比較基本功能後，是時候深入了解差異化因素了。 雖然看一眼上面的圖表似乎表明 PS5 的表現優於其競爭對手，但該數據僅說明了部分情況。

原因如下：標準和 OLED Switch 型號的最大賣點是它們既可以作為掌上游戲機使用，也可以與連接到電視的基站對接。 更重要的是，這種“切換”是無縫發生的，讓玩家可以隨時隨地玩遊戲。

與此同時，Playstation 產品已轉向僅在其係統上可用的市場獨占遊戲，以幫助他們從競爭對手中脫穎而出。

第 4 步：確定市場差距

競爭產品分析的最後一步是尋找可以幫助您的公司取得成功的市場差距。 談到遊戲機市場，一個獲得吸引力的潛在機會是通過基於雲的服務而不是物理硬件來交付遊戲。 像英偉達和谷歌這樣的公司已經在這個領域取得了進展，如果他們能夠克服帶寬和延遲問題，它可能會大規模改變市場。

競爭分析示例

你如何與競爭對手抗衡？ 你們有哪些相似之處，是什麼讓你們與眾不同？ 這就是競爭分析的目標。 通過了解您的品牌和競爭對手的重疊和不同之處，您可以更好地做出有助於發展您的品牌的戰略決策。

當然，理解競爭分析的好處是一回事，實際進行分析以產生可操作的結果又是另一回事。 別擔心——我們已經為您提供了一個簡單的示例。

索尼 vs. 任天堂：不全是樂趣和遊戲

讓我們來看看流行的遊戲系統公司索尼和任天堂。 索尼的最新產品——Playstation 5——最近上市，但一直受到供應短缺的困擾。 與此同時，任天堂的 Switch 遊戲機已經問世數年，但仍然是一貫的暢銷產品，尤其是在青少年和兒童中。 對於硬幣兩面的許多公司來說，這種情況都很熟悉； 一些公司推出了旨在與成熟的市場領導者競爭的新產品，而另一些公司則希望確保可靠的銷售不會下降。

使用上面列出的一些步驟，這是一個快速的競爭分析示例。

1. 確定你的競爭對手是誰。

在我們的例子中，它是索尼與任天堂，但也值得考慮微軟的 Xbox，它佔據了相同的一般垂直市場。 這對於有效分析至關重要； 即使您專注於特定的競爭對手以及他們的比較方式，也值得考慮其他類似的市場產品。

2. 確定你的競爭對手提供什麼產品。

Playstation 以不同的價位提供數字版和標準版兩個 PS5 版本，而任天堂則提供三個版本的控制台。 兩家公司還銷售外圍設備——例如，索尼銷售虛擬現實 (VR) 附加組件，而任天堂則銷售遊戲外圍設備，例如方向盤、網球拍和不同的控制器配置。

3. 研究競爭對手的銷售策略和結果。

在銷售策略和營銷方面，索尼和任天堂的做法截然不同。

部分歸功於最近的半導體短缺，索尼通過稀缺推高了需求——仍然可用的 PS5 遊戲機數量非常少。 與此同時，任天堂採取了更廣泛的方法，將家庭作為其主要客戶群。 這一努力得到了 Switch Lite 產品線的支持，該產品線更小、更便宜，使其成為兒童的熱門選擇。

數字說明了一切：到 2021 年 9 月，任天堂售出了 1430 萬台遊戲機，而索尼售出了 780 萬台。

4. 查看競爭對手的定價，以及他們提供的任何額外津貼。

索尼的價格更高：他們的標準 PS5 售價為 499 美元，而任天堂最昂貴的產品售價為 349 美元。 兩者都提供強大的數字市場和輕鬆下載新遊戲或服務的能力。

在這裡，關鍵的區別在於靈活性和保真度。 Switch 非常靈活——用戶可以將它與電視連接起來，像標準遊戲機一樣玩，或者拿起它作為手持遊戲系統帶到任何地方。 與此同時，PS5 為想要最高保真度體驗的遊戲玩家提供了卓越的圖形硬件和處理能力。

5. 分析你的競爭對手如何推銷他們的產品。

如果你比較任天堂和索尼的營銷努力，差異會立即顯現出來：索尼的廣告以逼真的遊戲畫面為特色，並講述了他們遊戲的獨家性質； 該公司已設法與幾家知名遊戲開發商達成交易，以獨家訪問新的和現有的 IP。

與此同時，任天堂使用明亮的廣告展示幸福的家庭一起玩耍或孩子們在旅行時使用他們的小型 Switch。

6. 分析競爭對手內容的參與度。

參與有助於推動銷售並鼓勵重複購買。 雖然有多種衡量參與度的方法，但社交媒體是最直接的方法之一：一般來說，更多的關注者意味著更多的參與度和更大的市場影響。

就我們的示例而言，索尼明顯領先於任天堂：雖然官方 Playstation Facebook 頁面擁有 3800 萬粉絲，但任天堂只有 500 萬。

競爭分析模板

競爭分析很複雜，尤其是當您同時評估多家公司和產品時。 為了幫助簡化流程，我們創建了 10 個免費模板，讓您可以了解您如何在競爭中脫穎而出，以及您可以採取哪些措施來增加市場份額。

讓我們分解一下我們的 SWOT 分析模板。 這是它的樣子：

下載免費模板

優勢——確定你的優勢。 這些可能包括特定的知識產權、市場獨有的產品或勝過競爭對手的勞動力。

劣勢——在這裡，值得考慮定價、領導力、員工流動率和市場新競爭對手等潛在問題。

機會——SWOT 分析的這一部分可以關注新的市場利基、不斷變化的消費者偏好或貴公司正在開發的新技術。

威脅——這些可能包括對現有產品或同一市場空間中越來越多的類似產品可能會對您的整體份額產生負面影響的新稅收或法規。

你的生意怎麼樣？

在準確比較競爭對手之前，您需要建立一個基線。 這也有助於執行 SWOT 分析。

通過您用來評估競爭對手的相同指標客觀地審視您的業務、銷售和營銷報告。

像對待競爭對手一樣記錄此信息，並將其用作您的基準以進行全面比較。

編者註：這篇文章最初發佈於 2018 年 7 月之前，但為了全面性進行了更新。